关于企业微信在营销链路中的定位思考

发布网友发布时间：2023-06-30 16:00

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热心网友时间：2023-10-08 17:47

我们说到“企业微信”，自从2016年出现至今，已经有5年多了，我把它暂且分为两个大的阶段：1、对内2、对外企业微信刚开始出现的功能是给企业内部管理使用，类似于OA系统，慢慢演化出了企业内部员工对公司“客户”的管理、群管理、运营模版、打通微信生态等。作为营销行业的从业人员，面向的更多是品牌的消费者，所以这里的思考更多是从企业微信“对外”的部分展开。

回归到产品本身，通俗地讲，企业微信作为一个管理客户和聊天的工具，它相对于传统CRM/SCRM有哪些变化呢？为什么目前很多代理干脆直接把企业微信的运营称之为私域，而抛弃了做了几十年的CRM/SCRM呢？作为一个产品，我觉得最本质的变化是：企业微信拉近了品牌和用户的距离，打通了随时沟通的窗口！所以你看，我们要来评估企业微信的价值，那么它帮我实现了客户的统一管理，并且随时可以和客户沟通，这带来的价值到底大不大？当然大!

但是技术的解决能力是不是代表业务进行的必要性？这一点我们没办法确认！也就是说企业微信帮助品牌实现了关键客群的随时沟通，但是不是需要实时/高频触达这些人，是品牌首先要思考的问题？自古良方对症下药，企业微信是不是品牌的“良方”，在于品牌怎么使用它。

举一个简单而又直观的例子，如果把传统的“CRM/SCRM”比喻成“电视广告”，把“企业微信”比作“上门推销”，用户在传统CRM/SCRM运营过程中还是具备选择权的，选择想要看的电视广告，跳过不感兴趣的内容；但是在企业微信的环境中，如果品牌不加思考的运营，就好比每天有人敲你家门问你要不要买东西一样。说的轻是“伤害品牌”、“打扰用户”，说的重了那就叫：“耍流氓”、“恶心人”。

如何完整地了解企业微信，我觉得应该看从谁的角度出发，这里从三个角度总结一下自己的思考：企业微信产品、营销代理、品牌。

从企业微信本身来看，ToC的核心价值就像是上面所说，拉近了与用户的沟通距离。他的实现方式是品牌的运营人员可以运营各自账号下的微信好友，总部也可以统一管理或分群，且员工的离职并不影响客户的流失。而从技术层面看，微信在增加了企业微信的场景后，也考虑周到的提供了与整个微信生态打通的技术解决方案。

在中国的营销环境中，相对于其他任何国家，微信生态占据重要的部分。所以微信公众号、小程序、企业微信、自建EC商城可以实现完全打通，也就是说腾讯并不仅仅提供的是一个增值的产品，而是在生态中增加了一只强有力的手，是原来生态的升级，而不是场景的切换。

当我们分析企业微信的API文档会发现，在“客户管理”部分可以看到，这里的C端用户被定义为企业的“外部联系人”，通过external_userid对应的unionid可以实现与现有CRM/SCRM体系的打通，包括品牌公众号OA、会员中心小程序、小程序商城等等，也就是微信生态各个场景的互通。所以什么是私域？企业微信本身可以称之为“私域”？

我认为“私域”对品牌来说是用户留存的环境，把它看作一个虚拟的世界来说，就是用户生活的另一个空间。那么这里面必然包括“生活”的方方面面，对品牌来说就是包含用户的整个生命周期：外部入口、品牌认知、品牌兴趣、产品偏好、行为参与、转化购买、品牌用户、产品复购等等。

那么反过来看看企业微信本身，其实并没有实现这个完整生态的建立，反而打通微信生态后才是一个丰满的用户闭环留存场景。想要说明这个其中的区别，可能简单几句话也说不明白，但如果我们把品牌的营销和内容场景罗列出来，再把营销的行动罗列出来，这样一对比会发现企业微信本身在其中不是能够单独存在的。

在技术上实现互通的前提下看整个微信生态，企业微信改变了哪些呢？我们先看看没有企业微信的时候，做得好的品牌在微信生态能做到什么？用户基本信息、行为内容偏好、价值分层是品牌营销主要依赖的资产。但是受限于触达方式和预算分配的问题，导致虽然可以定位出价值用户和“千人千面”的用户组，并不能完全实现精准和高效的沟通。

对于奢侈品行业来说，最顶层的核心用户群的运营是关键；对于快销品来说，不仅要稳住顶层重复购买的核心用户，还要高效追踪潜在转化机会，在这种情况下，精准高效的沟通是高迫切需要的。企业微信在这个时候出现，其实刚刚好填补了营销高阶需求的技术和场景空缺。

你以为企业微信的标签功能是给你一个手动添加标签的功能？如果我们掰开底层来看，它提供的其实是一个整合现有资产和新建动态完整标签的能力，是给企业微信客户管理者的一本“客户说明书”。所以我觉得对于企业微信，最最重要的一点一定要认清：企业微信并不是给品牌提供了一个从0到1的解决方案，而是提供了一个从100到1000的增长机会。

从代理角度来看企业微信在整个营销链路中的角色，会发现大家在理解上也会有很多的误解和偏差。首先，像是之前提到的，把企业微信称之为“私域”就是一个相对狭义的想法。现在的“私域”有很多种定义和场景，但我们真正区别于“相对私域”和“绝对私域”的根本是什么？电商平台的品牌店铺运营可以称之为“EC私域”，抖音/小红书官方OA也被称作是“私域”，微信生态也被称之为“私域”，品牌官方网站/App也被称之为“私域”。

我觉得这其中最根本的区别或者说品牌用来定义的依据，应该是基于自己业务特征的核心场景的选择，也就是说品牌建立用户数据和沉淀品牌资产并可以根据业务需求实现多次复用的场景。那么回到代理的角度来称“企业微信”为“私域”也当然无可厚非，但是如果落到实际业务运营环境或者整个营销/用户链路上来看，未免有点牵强。

从代理的角度看，“私域运营”对品牌来说是一个规模庞大的项目，你不能说