...良品铺子如何打通线上线下边界 玩转数字化运营
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发布时间：2024-07-02 14:08
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时间：2024-07-25 04:33
统计数据显示，2015年到2019年，我国休闲食品行业将继续保持较高速度的增长，年均复合增长率超过17%，行业产值预计到2019年将达到约2万亿元。继来伊份登陆上交所之后，互联网品牌三只松鼠也提交IPO文件，良品铺子则通过全渠道整合成功实现门店数字化运营，成为一家年销售额达60亿的科技食品公司，在《中国糖果》杂志发布的2017全球100强糖果公司排名中位列第26名，在中国的休闲零食品牌中居首位。
这几家企业中，良品铺子并不是起步最早的，但年销售额已经遥遥领先于其他几家，也是唯一一家线上线下都做得好的休闲零食品牌。
实际上，良品铺子10年来一直在尝试各种新技术和理念，凭借其极致的产品以及用户体验，从零开始整合供应链，到进军电商和社交媒体，全渠道整合后，实现了数字化运营，在零食细分领域，跑出一条数字化运营的新零售样本。探究其背后，究竟蕴藏着哪些产品力？良品铺子又是如何通过3年的时间，完成37个线上渠道和2100家线下实体店的全渠道整合，实现数字化运营的？
用户至上的产品创新——产品力
很多第一次逛良品铺子的消费者，在看到店里有卖香辣卤藕、凉拌毛豆、烧烤虾、鸡蛋干的时候，着实会小吃一惊，这些平时出现在地方餐桌上的美食，结果在良品铺子里就变成了零食。
在良品铺子董事长杨红春看来，良品铺子迅速做大的核心无非两点，一是好吃，二是品质。无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。
作为良品铺子的“首席试吃官”，每个月上的新品，杨红春都会拿到他的办公室，亲自品尝。
良品铺子的商品部门大概是吃货眼里最幸福的办公室——目所能及的地方，摆满了各式零食，几乎每天都有新款食品的试吃体验。不过，这个任务看似轻松，但却是能够决定一款产品能否出现在消费者的视野里。通常来说，一款产品需要经过100人的试吃，分数达到80分以上才算通过。
良品铺子有200多个零食供应商，每年都有新的供应商加入，为吃货们提供美味零食，也有一批不合格供应商被淘汰出局，为此，良品铺子在企业内部设置供应商管理工程师（SQE）岗位，专门负责甄选供应商。SQE实际上在国内都属于稀缺人员，因为既要有食品安全的相关专业知识，更要有现场管理的经验，SQE一是要根据验厂标准对供应商的资质和生产现场进行评审，并督促整改，二是对供应商产品质量问题进行反馈处理。
据说，80%的新工厂，都必须经历整改才能成为良品铺子的供应商。包括资质审查、原料把控以及硬件和附属配件的过关都是基本面，还有诸如“员工幸福感”这样看起来与生产无关的条件也在考核之内。在良品铺子看来，员工如果有幸福感，对顾客的服务也会更加细致，很多人为的安全事故，都是由于劳资安全出现问题，所以员工的工作安全是否有序，是否准时交接班等细节都成为考核供应商的硬性条件。此外，还有包括工厂全年的记录，动态的管控都在供应商的考核之列。
有了好产品和好的供应商，还要善于捕捉市场热点。消费者喜欢什么口味产品？良品铺子用大数据捅破产品和市场间的那层窗户纸。通过全国两百多家门店购销存数据，和线上线下产品来追踪分析。比如，2016年8月，良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势，着力打造海洋休闲食品新时代，为消费者提供生态、健康、安全的海洋休闲食品。
再比如，开发一款坚果产品，良品铺子会对消费者的需求和用户场景进行分类。坚果的消费场景有四类，第一纯粹用来解馋和打发时间；第二是充饥；第三是希望靠坚果补充营养；第四是逢年过节囤货送礼。
与众多电商打爆款的策略不同，良品铺子的思路在于，把市场空间足够大的品类做成店内销量最高的商品。无论从引流、服务还是创新的角度，这都是必需商品。
通过产品创新，良品铺子打造了莲藕、脆冬枣、南瓜子等众多网红产品。其中脆冬枣单品年销3000万袋，销售额1.6亿，成为名副其实的明星网红产品。
产品创新也让良品铺子的产品线更加丰富。2015年以来，良品铺子开始以每个月30-40款的速度上新，常年商品储备1500个SKU，良品铺子每年都要开发近300个新产品，淘汰和整合500个老产品。
全渠道的数字化谈改锋运营——创新力
移动互联网改变了消费者的生活习惯，使消费场景多元化、消费时间碎片化、消费空间漂移化。
下班前在网上下一个零食礼盒订单，回家的路上，就可以在就近的门店实时取走包装好的礼盒。
在家开“party”招待朋友发现没时间买零食，在外卖客户端下单“零食礼包”，1小时内就能送上门。
爱吃的零食品类断货，一旦到货就会通过会员中心短信提示，下单后既可以门店就近自取，也可以电商送货上门，懒人等不及更是可以用外卖的形式一小时送达。
这样看似简单的购物方式并不是每个商家都能做得到。对于良品铺子来说，全渠道的数字化运营是其背后的核心。
因为全渠道的每一个环节都用数据记录下来，商品卖给谁，用户爱吃什么品类，购买频率是多久，利润贡献有多少，购买后库存还有多少，已经完成全渠道数字化改造的良品铺子，能够将每一个与其发生互动的顾客行为数据都记录下来。
在楚楚看来，全渠道有点类似围绕“用户在哪里，我们就在哪里”的商业原则，构建了一个立体化的销售通路，搭建一个消费者随时、随地、随意购买的渠道关系。
实际上，一家企业同时拥有线上、线下多个销售渠道的情况并不少见，但这只是能算是“多渠道”，拿良品铺子举例，最初其零售门店、第三方电商平台、社交电商都所处各自的事业部，彼此之间是割裂的，而将他们真正的“连接”起来，才能够实现真正的“全渠道”。
这具体是指，无论在哪个渠道都可以通过统一ID识别出消费者，不同平台的会员权益能通用，在不同渠道购买商品的用户享受到的产品和服务体验要一致。
从2014年起，良品铺子与企业咨询服务公司IBM及ERP软件供应商SAP合作，先后投资过亿元，构建全渠道零售平台体系，覆盖订单中心、库存中心、促销和价格中心，同时建立线上线下供应链体系等。
说起来容易做起来难。全渠道系统上线时，整合了良品铺子旗下多项业务，并在2100家门店间进行切换。
2015年8月，系统第一期上线之后，零售平台的订单处理能力有了立竿见影的效果。之前的系统一天连10万订单都处理不了，而2015年“双11”订单达到了132万单，“双12”线上线下的订单也超过了100万单。在这种情况下，新的平台完全接受住了考验。
经过三年布局，良品铺子的全渠道核心打通了五大渠道：
第一个渠道是2100家门店；
第二个是本地生活（美团外卖、口碑外卖、百度外卖等）；
第三个是平台电商（天猫、京东等）；
第四个是社交电商（微信、QQ空间、百度贴吧等）；
第五个是APP终端。
对于五大渠道，良品铺子分别有不同的定位：平台电商是快速出品牌、出销量、练队伍，面向广域市场；本地生活是把门店和线上消费行为关联起来。目前，良品铺子在外卖平台的单日订单销售收入已经突破五万单。顾客在外卖平台下单，外卖可以到门店取货。目前一家门店每天成交的外卖订单笔数超过30笔；社交平台主要是让消费者觉得良品铺子年轻时尚好玩有趣，重要职能是内容生产。
通过技术化、信息化、流程化、数字化，良品铺子深度融合了五大核心渠道，构建起全渠道体系。
在全渠道体系下，良品铺子以线下实体店为基础，创造了“云货架”模式，采用门店扫码预购的方式，打通线上线下的销售前端和供应链体系，充分发挥了其电商平台下单的便利性，而利用门店体系的就进配送能力，将线下的门店全部变成全渠道领域的分布式枢纽。
过去，良品铺子的门店在为电商导流、吸纳粉丝上发挥了巨大作用。如今，在全渠道系统的支持下，线上开始反哺线下。
得益于全渠道模式，2016年良品铺子营收60亿，2100家线下店全部盈利，线上销售达20亿，线上线下都做到了第一，是真正的行业第一品牌。
从零开始打造供应链——整合力
6年前，良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。但即便如此，即使是在创业初期
