如何进行ROI传播效果评估(2)

发布网友发布时间：2023-06-11 05:17

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热心网友时间：2023-10-12 23:05

谋求改进在明确现状的基础上，为以后的传播活动提供经验教训，就成为了传播效果调查的另一项任务。承接上面“明确现状”步骤中发现的效果和效果驱动力，以及各传播手段的整合作用，接下来就是谋求或发扬或改进的策略。针对特点不同的市场，针对效果不同的传播手段，针对消费者对传播的不同反馈，有的放矢地保持优势，发扬可提供持续发展的策略，改进实施过程；针对效果不理想的投入总结教训，找到症结，避免重蹈覆辙。
从过往事例中总结，是进步的最好方法之一。总结是为了提高，学习是为了应用，明确传播效果的现状和原因也是为了谋求改进。所以，传播效果的研究不单单是回答现状的问题，让我们从当前的传播活动中学习，是为了让我们通过一次次的学习，进行经验的积累和深入的思考，从而提炼规律和方法，指导以后的传播活动。
没有哪个客户和传播公司不希望不断改进传播策略和执行，提升传播效果。
如果没有传播效果评估的总结和探索，不能找到可扬之长和需避之短，那么一筹莫展，缘木求鱼，南辕北辙，事倍功半，甚至误入歧途等情况都难免会发生。
如果没有传播效果评估的总结和探索，每次投放就近乎于机械地重复，而不是逐步完善和提高的良性发展；面对由来已久的相同问题，每次都带着困惑开始；那些本可以获得的、有珍贵价值的、基于实践的效果测量经验和传播作用规律，就可能与我们擦肩而过。
提到从事例中学习，介绍经典成功案例的书籍每每成为畅销书，客户也反复要求典型案例的分享，传播公司大多通过内部或外部的网络搜集案例，这些都反映出相关各方迫切希望可以从实际案例中学习，得到可以应用的方法和规律。这些案例之所以被公认为“成功”，只是因为其策略或执行方法吗？如果只有对于其方法的描述，而没有对其效果的印证，又如何说明其“成功”，又如何能被引为经典呢？并不是独到的、有创意的、策划者看来有效的方法都能成功，最终的成功有赖于实际效果的测量。所以，当我们趋之若鹜地搜寻经典成功案例，孜孜以求地学习其中的规律和经验时，也应该体会到其背后对效果评估的投入，正是这些效果评估才使得所谓的成功案例脱颖而出，也正是这些效果评估总结出了成功的原因，带给后人，我们就是这种效果评估的投资回报的受益者。
既然传播效果评估如此重要，帮助我们明确现状，发现规律，改进工作，那么它是否已经广泛地在实践中开展了呢？根据个人目前的观察，传播效果评估的作用和价值尚处于逐步被认识的阶段，其发展实施水平也参差不齐，有的广告主已经通过几年的经验累积转向传播效果评估的精细化，有的广告主依然在做与不做之间徘徊。要达到常规化、普遍化、规范化，还需要广告主(客户)、传播公司、调研公司等的一致努力。
一、相信主观判断。有时，客户或传播公司会根据自己的感受和判断，来估计实际效果，而不是实施专门的效果评估调查。不可否认，经验和判断以及对市场的直觉都有其价值和作用，同时也可能面临一些显而易见的问题。我们毕竟不是消费者，我们所从事的行业和日常工作的影响，甚至可能使我们与普通消费者的感受有了明显的差异，例如我们会更敏感于自己和竞争对手的广告，我们会更关注各种传播活动，我们的生活节奏和信息接受渠道以及方式，都可以和普通消费者迥异。所以，用我们的主观判断来推测传播在消费者心中产生的影响，难免有偏颇之处。一切应遵循从消费者出发的原则，避免臆断，一厢情愿地按照我们“从业人员”的角度和期望去推测结果。例如，消费者是否真的可以如我们所愿区分出收看电视广告的不同频道？当我们看到户外广告似乎于路上无所不在时，消费者是否只是当作一个背景，因为赶路或拥挤而“熟视无睹”？我们为一个杂志广告的创新形式而兴奋时，读者是否真的注意到了我们期望突出的特点？凡此种种，我们的主观判断怕难于准确感知。