雪佛兰今天在中国市场的挣扎,源于10年前的那次“苟且”
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发布时间：2022-11-06 23:49
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时间：2023-10-30 05:38
在中国市场经历了跨越式发展的雪佛兰品牌，正在经受煎熬。
这个美国汽车品牌2005年正式进入中国，销量迅速攀升，2014年雪佛兰品牌在中国市场销量达到76.7万辆，然而，此后雪佛兰品牌在中国市场的销量就进入一个持续的下降通道，2019年降至41.35万辆，今年前10个月累计销量只有24.2万辆。
比销量下滑本身更严峻的是，这种持续下滑的态势根本止不住——哪怕终端价格一降再降。
雪佛兰品牌终端价格体系几近崩塌。
第三方网站显示，雪佛兰品牌各款车型经销商最低报价已经比自主品牌还低！
2016年，雪佛兰公开提出要在中国市场“重塑品牌形象”。当年的广州车展上，上汽通用在雪佛兰品牌之夜发布了新愿景：“2020年前推出20款新车，以全新的品牌形象面对中国市场。”
如今，5个品牌之夜过去了，雪佛兰是否实现当初的愿景，成功重塑品牌，摆脱“性价比”的标签？
品牌重塑效果不彰
效果远远没有达到预期。
销量是最有说服力的。小鹿梳理了雪佛兰品牌在中国市场2015年-2020年的销量数据，通过表1可以看到，雪佛兰2015年销量为64万辆，自2016年开始重塑品牌，其年销量就再也没有接近过这一成绩。
对比一下美国市场，雪佛兰在美销量则稳定得多，不仅始终稳居美国汽车品牌销量TOP 3，市占率也维持在12%左右，浮动不大。可以说，在美国，雪佛兰就是一个国民级的主流汽车品牌。
雪佛兰是美国市场保有量最大的汽车品牌之一，近5年，销量稳定在200万辆左右。
那么问题来了，为何在美国年销200万辆的雪佛兰，在中国只能卖个零头呢？
美国百年汽车工业史创造了4个伟大的本土汽车品牌，分别是福特、雪佛兰、凯迪拉克和Jeep。
首先，这与雪佛兰的历史有关。该品牌诞生于1911年，距今已有109年的历史，在美国人心中，雪佛兰是最伟大的本土汽车品牌之一，甚至是图腾般的存在。
人们可以从无数的好莱坞影视作品中看到它——比如大黄蜂 科迈罗；能够在无数的歌曲中听到它。美国人的谚语中，也有着关于这个汽车品牌说不尽的故事，堪称无孔不入、无处不在。
而雪佛兰进入中国市场虽然已有15年时间，但在感性认知方面，国人对这个汽车品牌的情感始终没有形成，“情怀”——在中国市场的雪佛兰车上，是不存在的。
其次，在最关键的理性认知方面，雪佛兰品牌在中国市场也没有足够的支撑，尤其是10年前的一个决策，已经注定了雪佛兰今天的处境。
赛欧让雪佛兰爽了5年却坑了一生
从代表性车型看，雪佛兰在美国市场是索罗德（Silverado）、萨博班（Suburban），是探界者、迈锐宝XL，是科迈罗、科尔维特（Corvette）——科尔维特这样的超级跑车甚至还能卖到断货！
在美国，雪佛兰Suburban是总统出行用车。
2019年，探界者美国销量34.6万辆，超过卡罗拉、凯美瑞、思域；科尔维特在全球经典硬顶超跑销量榜中排名第二，紧追保时捷911；日前国外一项研究显示，雪佛兰创界是美国平均销售最快的新车……
探界者是美国最畅销的SUV之一，2019年销量仅次于日系三强RAV4、CR-V、逍客。
但在中国，雪佛兰目前卖得最好的车型则是科鲁泽、科沃兹、迈锐宝等产品。迈锐宝本是一台中高级轿车，却被中国消费者戏称为“屌丝三宝”。迈锐宝这款车没能成功提升雪佛兰的品牌形象，相反，雪佛兰的品牌形象却严重影响了迈锐宝的销量。
事实上，当国人提起雪佛兰时，第一时间想到的可能还是赛欧、爱唯欧这些低价小车，而鲜有人知道，雪佛兰的创始人是一名非常著名的赛车手；更少有人了解，雪佛兰是SUV的鼻祖，85年前就开创了第一款全驱SUV。
为何在中国，会有一个完全不同的雪佛兰？这要追溯到10年前。
当年，刚刚国产的雪佛兰品牌，为了追求快速上量，复活了业已停产的“别克赛欧”——“雪佛兰赛欧”粉墨登场，此外，还推出了爱唯欧、乐风RV、乐骋、乐驰等众多低端小型车。
▲雪佛兰入华初期投放了多款低端、廉价的小型车。景程虽然是款B级车，但却源自通用收购的韩国大宇，并非纯正的雪佛兰。
赛欧虽然为雪佛兰贡献了巨大的销量，但也彻底固化了雪佛兰在中国市场的低端品牌形象。回顾2015年雪佛兰在中国的销量构成，A0级车型（轿车+SUV）占比达到43.6%，将近一半。
2015年雪佛兰旗下A0级产品（赛欧、创酷、爱唯欧和乐风RV）累计销售27.78万辆，占总销量43.6%。
这种一时的苟且，虽然短期内让雪佛兰收获了销量，但却极大地损害了雪佛兰在中国市场的品牌形象和品牌价值。在被问到为何雪佛兰努力重塑品牌5年而无功时，上汽通用雪佛兰市场营销部*周鹏承认：“目前来讲，中国消费者还是把雪佛兰认为是一个‘性价比高’的品牌。”而这源于雪佛兰的产品结构中，中低端的小车占比过大，在总共650万辆累计销量中，将近8成都是中低端车型。
积累了十年的品牌的债，一下子是还不完的。只能持之以恒地通过产品焕新实现品牌焕新，完成雪佛兰从一个“性价比品牌”到“全功能、高性能品牌”的形象切换。而这个过程可能比上汽通用以为的时间更长。以前是用品牌换销量，现在用销量换品牌是雪佛兰不得不付出的沉重代价。
产品矩阵全面焕新
事实上，改变已经开始了。过去四年间，雪佛兰举全球之力为中国市场注入新产品和新科技，重塑品牌形象，虽然销量上没有得到体现，但绝对不是无用功。
2020广州车展前夕，上汽通用汽车雪佛兰市场营销部*周鹏接受DearAuto采访时表示，“现在，雪佛兰中大型车的销售占比已从去年的20%，提升至今年的将近30%。”
上汽通用汽车雪佛兰市场营销部*周鹏
周鹏特别提到了未来雪佛兰要做8个字——客户至上、品牌向上。在他看来，雪佛兰的发展瓶颈，归根结底还是一个品牌向上的问题。“如果品牌不向上，突破这个困局是有难度的，所以雪佛兰首先要做好产品向上，来支撑品牌向上。”
2020年，雪佛兰推出了旗舰SUV开拓者，对中级实力SUV新探界者进行全面升级，并新增了全新迈锐宝XL 535T车型，令雪佛兰高端车型的比重进一步提升。
今年广州车展的雪佛兰展台，呈现出的已经是一个全新的品牌形象。
雪佛兰开拓者、新探界者、全新迈锐宝XL等均采用通用汽车领先的Smart Propulsion智驱科技，搭载雪佛兰2T9黄金动力组合，具有低扭性能强劲、换挡平顺、节能减排的显著优势，满足国内消费升级的用车需求。
这些中大型车的推出，也逐步得到市场的正面反馈。周鹏透露，在华南区域，迈锐宝、探界者的订单形势非常好。
目前，雪佛兰的主力车型基本实现与全球同步更新换代，“高性能”和“全功能”双元产品阵线布局日渐完善。
在此基础上，雪佛兰还推出了7款更年轻、更时尚的Redline尚·红系列车型和4款外观更个性化、性能更强悍的RS车型，进一步强化“年轻、运动、时尚、科技”的品牌新形象。
得益于产品结构的有效调整，雪佛兰品牌也终于迎来了销量结构的趋势性改善。如今，雪佛兰在中国市场的“销量担当”不再是A0级小车，而是全面向中高端产品过渡，提起雪佛兰，大家更多想到的是迈锐宝，是探界者，今后，还可能是开拓者，是科尔维特。
从追求销量到提升质量，雪佛兰正由内而外重焕新生。
深厚实力赋能未来
在高端化的道路上，雪佛兰其实还有很多“大招”没放，比如今年品牌之夜亮相的美国国宝级超跑第八代科尔维特、2021款Suburban HC和2021款Tahoe Z71，这些“高光”产品都尚未引进国内。
它们完美诠释了品牌的运动美学及探索精神，其所表现出的运动及力量之美构成了雪佛兰未来设计理念，也为广大车主呈现一个纯粹雪佛兰在中国发展的宏伟蓝图。
第八代雪佛兰科尔维特Stingray硬顶敞篷跑车
2021款雪佛兰Suburban HC
2021款雪佛兰Tahoe Z71
在新能源车领域，雪佛兰亦不断丰富产品线，今年推出了首款纯电城际轿跑畅巡，以及科鲁泽48V与沃兰多48V两款轻混车型。
其中，畅巡依托于雪佛兰24年深厚的新能源技术积淀打造而成，拥有稳定高效的三电系统、安全稳定的动力电池、科技时尚的造型设计以及先进的智能配置。
接下来，雪佛兰将带来更多新能源车型，为中国消费者提供高效环保、智能便捷的出行体验。
智能化层面，雪佛兰以领先智能科技进一步升级“第二引擎”。全新一代MyLink+智能车载系统引入了支持连续对话的升级版科大讯飞智能语音识别功能，满足更多年轻消费者对智能出行的更高要求。
新一代安吉星智能车联系统，提供包含智能安全、智能驾控、智能互联、娱乐社交、车主及车辆服务在内的5大类40多项专属服务，更有每年100G的“OnStar安吉星车联应用流量终身免费”服务，全面覆盖所有车联应用。
雪佛兰品牌向上是有强劲依托的，不是不切实际的空想。
正如上汽通用汽车总经理王永清所言，“雪佛兰将以领先科技、前瞻设计、创新服务为本，把更多全球重磅产品引入中国市场，全面呈现未来产品的高端化、电动化和智能化，带给中国消费者更纯粹、更原汁原味的雪佛兰用车体验。”
文 |?葫鹿娃
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