外卖费率改革:一边是海水,一边是火焰
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发布时间：2022-11-17 13:40
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时间：2023-05-08 15:22
作者：二毛
商业的本质是什么？
美国通用电气公司史上最年轻的CEO杰克·韦尔奇，在其力作《商业的本质》中曾给出回答： 商业是探求真实、建立互信的过程。
这个过程并不容易。最近一段时间，不管是消费者吐槽外卖贵，还是商家抱怨平台佣金高，亦或是被困在系统里的骑手，外卖平台屡次成为被质疑的焦点。
适者生存。商业的变化，时时刻刻在发生。 近期，美团外卖进行了费率改革，此前备受争议的佣金，似乎要以“真实和透明”的结构，公之于众。
我们好奇的是，它究竟会带来怎样的变化？
信息不透明是一切质疑的起因。这也是美团外卖旧费率的争议点。
此前，美团外卖采用的是固定式费率。对于商家而言，不管运送距离远近、客单价高低和配送时段，佣金率都是固定的，这其中也包括了支付给骑手的运费。至于平台与骑手的分配比例，商家并不清楚，外界更是如此。
而新费率将收费分为两个部分：技术服务费（真正意义上的平台佣金）和履约服务费（配送费）。
"技术服务费"，顾名思义，即商家为美团提供的平台和技术服务所支付的费用。这很好理解，美团外卖生意的背后，需要大量服务器、网络带宽，以及各种人员运营成本。目前该费用在不同地区，收取的比例不尽相同。根据部分商家提供的订单信息显示，北京为6.4%（保底1.38元）、上海为6.2%（保底1.4元）、厦门为5.8%（保底1.14元）。
"履约服务费"，主要是指商家需要向外卖员支付的佣金，包括工资、补贴、人员管理等费用，它会受订单距离、价格、时段等因素而波动。系统设置了一条标准线，3公里、30元和6：00~21：00，在该范围内的订单，履约服务费最少。
也就是说，对于商家而言，3公里以内，客单价30元及以下，下单时间在6点至21点之间的订单，是费率最低。反之，价格越远，价格越高，时段越晚，收费也越高—— 这不难理解，骑手的工作成本，本来也是波动的。
事实上，推进佣金的透明化已经成为全球外卖平台的行业变化趋势。美国最大的外卖配送平台——DoorDash近期也进行了费率透明化调整，其规则大致与美团外卖相似：将平台佣金与配送费分开示众，只不过叫法不同——平台基础通道费+配送类佣金。
根据商户的营销需求及配送区域的规模大小，Doordash收取三种不同级别的佣金：普通Basic、优选Plus、精选Premier。
平台基础通道费的抽佣标准统一按照订单金额的6%收取，配送类佣金会按照不同的级别划定不同的范围：普通 Basic服务，配送费占订单金额的15%，只能享受基础门店下单和配送服务；如果选择优选Plus服务，佣金为订单金额的25%，同时也可以享受更大配送范围；如果选择精选Premier服务，配送费就是订单金额的30%，这个级别可以享受订单保底的服务，如销量未达标则会全额返还佣金。 更加多元透明的抽佣标准，让商户能够根据自己的需求选择不同的服务项目，并优化自己的经营方式。
相比于DoorDash,美团外卖在配送费的改革上多了一个变动——选择权。新标准推行之后，“履约服务费”不是必选项，如果商家选择自配送或者第三方配送，这部分费用，则不需要缴纳。
在商家端，如毛细血管般存在的中小商户，已经感知到变化。
南京一家中式快餐店老板王林计算过，其门店客单价大多在30元之内，订单多来自周边3公里左右。此前一笔折后19.8元的订单，平台收取的佣金为4.5元，调整之后，同样价格的订单，王林需要支付的技术服务费为1.32元，履约服务费为2.84元，加起来4.16元，相比之前减少了7.6%的支出。
广州天河棠东“凉菜·湖南长沙”店位于城中村周边，老板黄小姐发现，美团外卖执行新费率之后，佣金成本明显减少了，虽然每单实际减少的金额不算多，但由于订单总量大，聚沙成塔，对于成本压力的缓解，还是很有效的。
王林和黄小姐是一类商户的缩影。他们的服务范围在3公里之内，客单价在30元左右，在公众视野，他们有另一个名字，“夫妻店”。
这样的“夫妻店”，也是外卖平台上商户的主体。商业咨询顾问刘润曾表示：中国40%的外卖订单，在20元以下，60%的外卖订单，在30元以下。这些小订单，大多来自中小餐厅。
体量的不同，直接决定了大小餐馆的抗风险能力。 同样的成本上浮1块钱，对于大型餐饮集团，可能只是成本增加利润减少，它也有能力从其他地方找补回来，但对于原本就脆弱的“夫妻店”，这就等同于一张死亡通知书。
同样的，外卖佣金的降低，也会激发“夫妻店”的更多活力。最近，餐饮垂直媒体“餐饮老板内参”针对外卖新费率做了商户调研，数据显示，在参与费率调整的商户中，65%的商户对费率调整有明确感知，其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。
当然并非所有订单都会获益，在新的费率*下，一些深夜时段低客单价的远距离订单可能会出现支出增加的情况。
对于商户，配送距离越远，需要支付的履约服务费越高，深夜+远距离，配送成本甚至可以完全覆盖住订单利润，甚至赔钱；对于平台来说，深夜远距离订单，也将会给骑手更多的额外补贴。
不过，这样的订单，又是外卖生态里的必需品。
对于商家而言，这种隔着10公里也要下单的客户，无非是两种：有强烈意愿想尝试的新用户，有极高忠诚度的老用户。前者能带来流量，后者能创造口碑，即使不赚钱，也是值得做的。
类似的赔本生意，肯德基和麦当劳其实都在做。两家在配送范围内的配送费用都高达9块，但还是赔钱，为了保障服务质量，他们选择的是专门的第三方配送，成本太高昂——但谁也不敢不做，在“用户体验”的大棒之下，肯德基宅急送在2008年7月推送，一个月后，麦当劳就推出了麦乐送。在这样的竞赛中，选择弃权，就相当于把用户送给对方。
“赔本生意”对平台也是有意义的。 满足用户需求的过程就是在创造价值。
毕竟，对于美团外卖而言，配送亏钱也不是一天两天了。
一位接近美团外卖的人士透露，目前的外卖客单价大多在30元之内，而平均配送成本高达7块钱，一直在亏钱。
当然，外卖业务之于美团，流量入口的重要性远超过盈利。费率改革的目的，也不是改变这种局面，而是更加透明地让利于商家和用户，在能力范围内实现普惠。
对于外卖这门生意，互联网目前改变的主要是参与者和分配模式，但成本是永恒存在的。
互联网模式自带的规模效应和边际效应，在外卖的很多环节尚未发挥作用。 比如配送。
外卖平台上产生的每一笔订单，都需要配送员完成，并领取相应报酬。这个过程中，系统产生多少笔订单，就对应多少份配送成本。规模扩大，带来的只会是配送成本的等比例增长，而非成本的摊薄。
举个例子。边际效应在快递生意里是发挥作用的，比如，快递公司在某个区域建立仓库或者站点，把快递先集中到此，再进行分发。最初，一件快递承担的仓储成本是很高的，但随着快递量的增加，摊到每件快递身上的成本就会越来越低，甚至可以忽略不计。
外卖就不行。实时配送的特质要求它提供点到点的服务，且时效性非常高，它无法建立缓冲区，让边际效应发挥作用。
不过， 一个好的商业模式，必然是动态变化的。 当外卖成为人们日常生活中不可或缺的一部分，当配送员数量已经数以万计，这门生意的进化迭代，也成了必然。
费率调整，是外卖行业变革的重要一步。 它的本质，就是透明化，就是韦尔奇在书中提到的“建立真实，建立互信”的过程。商家可以根据各自的订单结构，进一步优化经营策略，从而获取更多收益。而之于美团，这也是对“佣金过高”质疑的最好回应。
2020年美团年报显示：外卖业务总交易额达到4889亿，佣金收入为586亿元。用586亿除以4889亿，得出的“名义佣金率”为11.986%。
美团外卖的佣金收入大部分都用于支付配送员的工资、培训等成本。年报显示，2020年，美团支付给骑手的成本是487亿，占到外卖佣金收入的83%。用美团实得佣金，即586亿减掉487亿得出的99亿，除以交易总额4889亿，得到的“实际佣金率”，其实只有2%。
站在当下，更加透明化的费率*，有望在一定程度消弭这些争议。这样的选择，也更符合一家长期主义公司的气质。 美团的价值，一方面取决于当下的竞争优势，更多取决于未来的增长潜力和业务想象力。
当然，世间不存在完美的商业模型，在争议中迭代，才是 健康 商业模式的常态。
对于尚在争议中的外卖业态，亦是如此。
