打造爆品靠的是运气吗?
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发布时间：2022-05-14 22:07
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热心网友
时间：2023-11-02 04:31
7月7日，vivo新品X7正式发售，来自线上提前预约的数十万用户，在电脑前查看订单配送详情；来自全国各地的线下粉丝，彻夜排在vivo专卖店门前；线上线下的同步热卖，令vivo X7一天即售出25万台，创造了vivo有史以来的单天销售记录，成为当下的爆品。
在竞争惨烈的中国手机红海市场，能出现像vivo新机发售这样的盛况实属罕见。周愔也非常好奇，哪些因素促成vivo X7成为爆品？vivo背后做了哪些耕耘得以保持稳步增长？
▌懂用户才能做出好产品
作为一个新品牌，vivo用不到4年的时间挺进国产手机品牌TOP3，最核心的原因是vivo能以持续对消费者的洞察和研究结果为起点，坚持对产品和技术创新的持续坚持。
vivo X7系列，就是vivo“以用户眼球主导产品特质”的产品。经过深度的专项调研，vivo发现越来越多的人热衷于用手机去拍自己和身边的人，尤其是*需求，已成为他们购买手机的主要因素之一。纵观手机市场以拍照功能作为产品卖点的手机品牌比比皆是，但真正在前置摄像头上下功夫，针对*狂人、视频主播需求的产品却寥寥无几。
因此vivo把X7系列产品付以“*”重任，前置摄像头的1600万像素CMOS传感器，让用户轻松秀出高颜值；前置补光Moonlight柔光灯，让照片中的肤色更具光感，真正实现“把人拍好”。
就像宋仲基在拍夜景广告时，用vivo X7与粉丝同框合影，1600万像素的前置摄像头、Moonlight柔光灯和夜景美颜算法，让每张照片都充满艺术效果，宛如出自摄影大师之手的写真集。
vivo X7 将消费者无意识的需求转化为有意识的技术创新，满足消费者*需求的同时，也强化了自身产品的差异化，建立了“vivo X7=拍照手机”的深刻认知，得以脱颖而出成为爆品。
在同质化严重的手机市场，vivo X7的出现证明只要厂商用心、技术到位，自然可以开发出直击市场需求痛点，感动用户内心的优秀产品。
▌聚焦策略下的玩法创新
打造出X7这样差异化的好产品只是第一步，还需要将X7宣传出去，让目标用户认知。vivo延续了一贯的“聚焦”原则，集中优势资源，在目标用户的语境中与他们交流，力求达到最好的效果。
一方面，vivo将宋仲基定义为“拍照代言人”，借助宋仲基的个人形象及影响力，形象地传达出vivo X7的产品特点，并在与年轻人互动过程中，将“柔光*”这个概念点打透。
“代言人是一个高效率的做法，对vivo来说这不是一种营销，而是从一种必要的投资”，vivo副总裁兼首席市场官冯磊如此解读。
另一方面，vivo跟随不断变化的媒体环境，重新评估消费者认知路径，及时进行策略调整，改变了传统的新品预热玩法。
以往，在新品发布会之前进行悬念营销是很有效的预热方法。但随着媒介环境的变化，这种玩法很难有穿透力，达到聚焦效果。所以vivo果断放弃这种玩法，“重新定义发布会”，将本该在发布会上放的大招全部放出。同时配合全渠道全方位（电视+互联网+户外+社交+公关）的整合营销，实现短期内最高效的传播。
从目前的数据来看，这种创新玩法为vivoX7带来了超出常规的关注量。产品售卖之前，很多网友将X7列入了购机计划，X7的现金预约数量已超过了15万；正式售卖第一天，预购的用户第一时间涌入门店取机器，也就是为什么大家看到了排队现象。
▌线上线下一体化保证体验
虽说产品为王、营销先导为vivo X7做好了铺垫，但想保证第一时间让消费者拿到货，渠道力量也很关键。
周愔独家获悉，此次vivo在渠道层面下了很多功夫。以往，新品正式开卖后的3天或者1周，才可能铺开销售。但这次vivo调动了工厂资源提前备货，7月7日之前X7就已经下发到全国的下线渠道，保证了首销当天新品充足。
而vivo X7在电商的首销成功，则成为渠道层面最大的突破。7月7日，vivo X7在京东、天猫、苏宁三大电商平台同时开展超级品牌日活动。线上开售仅半小时，vivo X7销售量突破30000台，平均每秒钟售出16.7台。
作为一款不主打价格战、不强调性价比的2千元档中高端手机，在线上能够取得这样的成绩确实非常难得。X7热卖也许会成为vivo实现线上线下一体化的标志性节点。
一直以来，vivo以线下销售渠道为主导，线下销售占比一度高达99%。在前两年互联网思维妖魔化、互联网手机品牌风潮正热之时，vivo也保持着一种理性心态，默默深耕线下市场，在全国布局超过1000家体验中心。当2016年互联网风潮渐渐褪去，大家又开始重新审视线下市场的价值时，vivo凭借着线下市场的优势成为研究的典型对象。
但实际上，vivo从来没有刻意区别过线上、线下用户。在vivo看来，所有手机用户的需求本质都是一样的，就是消费者的体验和感受。无论是线上线下，能保证体验才是重点。
如冯磊所说，手机行业的竞争已经从传统的拼硬件、性价比到比拼综合的用户体验，不仅仅是指消费者对于产品本身的操作体验，而是在消费者选机、购机、用机的整个周期内，为消费者提供极致的产品和服务。线下布局千家门店、线上全电商平台打通，vivo线上线下的一体化，得以保证用户的综合体验。
除了前文分析的产品、营销、渠道等内因，vivoX7大卖也受益于大环境。X7上市的时间点很好，准确地把握住了暑期销售旺季，同时也对下半年的开学旺季、国庆旺季也有辐射；另外，整个行业在近期缺乏2500-3000价位段的新品，vivoX7弥补了价位段空缺。
由此可以看出，vivo X7的热销以及vivo今年 40%的快速增长，不是没有理由的。没有被盲目风潮牵着鼻子走，没有浪费时间走弯路，而是专心读懂用户，在产品、渠道及服务层面创新，最终完成一次厚积薄发的胜利战役。
热心网友
时间：2023-11-02 04:31
其实从目前的的形势看来，未来一个新品牌要成为爆品，并不是说全靠运气，也并不是无迹可寻的，可以按照下面的特点来打造：
商品思维和逻辑要反着来。这个怎么理解呢，比如凭什么化妆品只有女人能用，于是就会有男士化妆品。
一定要细分人群、细分切口。这点就是说可以按照年龄段对用户进行划分。
未来市场一定要重用意见领袖、流量单元等。比如母婴领域的营养师、幼师等。
产品一定要符合下沉市场。
