消费者态度的态度行为
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发布时间：2022-05-26 04:30
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时间：2024-12-12 17:39
一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：
首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。 消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。
购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。
购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的*，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。
情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。
时滞问题：一般来说，态度的测量和所要预测的行为之间间隔越长，两者之间的关联性越弱。因为时滞越长，消费者的态度和偏好发生变化，或者出现其他意外情况的可能性越多。而且，只有当态度对象在消费者眼前出现，或者以为其他方式激活了记忆中的态度时，态度才会发生作用。
社会压力：他人的态度和反应也会影响消费者的行为。且在不同的社会文化背景下，消费者面临的社会压力是不一样的。 态度测量方法不当：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。
态度与所要预测的行为不对应：态度测量经常不与它们本来应该预测的行为相对应。一个具体问题在抽象之后就具有了新的意义。例如，了解某人对体育运动的态度并不足以预测他对尼桑300ZX的购买意向。所以，在根据态度预测行为时，需要注意该种态度与特定的行为与其动机之间的关联程度。
态度有可能表现为不同的行为：消费者对某个产品或品牌的积极态度可能以不同的行为方式表现出来，所以，以一定的态度预测特定的行为（往往是购买行为）将发生困难。假设有三个不拥有奔驰车却对奔驰车持有积极态度的消费者，他们的行为表现可能迥然不同：一个消费者大量阅读有关奔驰车的广告和报道，另一个消费者去展览厅观赏最新上市的奔驰车，第三个消费者或许只是幻想拥有一辆奔驰车。可见，购买行为只是态度的一种表现而已。
态度主体与所要预测的行为主体不一致：有些购买行为可能并非出自消费者的自愿，即可能是一种非自主性的行为。例如，一个初中生可能对联想电脑具有积极的态度，但是他的父亲对该品牌的电脑并无积极态度，可能还有一些消极态度，而在购买过程中真正起决定作用的却是他父亲。在这种情况下，如果以初中生对联想电脑的态度来预测该购买行为，所得到的结论与实际结果的差距也就可想而知了。
