一双三千美刀的耐克运动鞋，为什么15分钟被抢购一空？

发布网友 发布时间：2022-04-21 18:08

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热心网友 时间：2023-12-20 23:40

文|付政浩

在万物皆可联名的当下，联名文化固然孕育出了一批经典传世的佳作，但有时，有些充满争议的联名产品不仅被质疑在收智商税，甚至挑战了公序良俗。

近日，一款号称拥有一滴人血、售价高达1018美元的“撒旦鞋”在美国引发巨大争议。这双鞋是由艺术团体MSCHF与饶舌歌手利尔·纳斯·X（Lil Nas X）合作完成的联名鞋，鞋子显而易见是在Nike Air Max97s系列的基础上改装而成。该鞋子不仅有反钩图案，还有一枚五芒星和“Luke 10：18”字样，而鞋子最大的噱头就是，在鞋底的气泡缓冲垫中包含60立方厘米的红色墨水和一滴人血，而这些人血来自于MSCHF的六名成员。

这双“撒旦鞋”的创意来自于《圣经》路加福音（Luke）10：18中的一句话，“耶稣对他们说，我曾看见撒旦从天上坠落，像闪电一样”。而这款鞋几乎与利尔·纳斯·X的最新歌曲《Montero（Call Me By Your Name）》同步推出，在这首新歌MV的一个场景中，利尔·纳斯·X穿着这双鞋沿一根钢管从天堂下降到地狱。值得一提的是，这双撒旦鞋标价高达1018美元，全球限量发售666双，并在开售第一时间就直接售罄。

这双“撒旦鞋”在秒光的同时，也因为传播撒旦文化和使用人血作为营销噱头而在美国引发广泛争议。无论是对撒旦文化持有批评态度的*教信徒还是坚信血液不能随意用于营销的生物学伦理人士，均指责这双联名鞋让人倍感不适，甚至充满着令人作呕的诡异氛围。

因为这双鞋明显是在Nike Air Max97s系列的基础上改装而成，所以最初耐克被怀疑也参与这双“撒旦鞋”的创意和生产过程，于是不少人发起了抵制耐克的浪潮。这迫使耐克不得不作出澄清，并将MSCHF与利尔·纳斯·X起诉至*。据传，这批“撒旦鞋”是他们在耐克定制渠道进行定制的，所以，耐克并没有参与这双鞋的创意，同样也没有授权对这双鞋进行发售。

不过，美国不少知名球鞋博主认为耐克是在甩锅，并坚信耐克此前是对这种联名方式持默许态度的。就在去年， MSCHF就曾推出过一款耶稣圣水鞋的联名鞋。那双鞋同样也是在耐克鞋的基础上进行改造、定制而成，而那双鞋的鞋底则是加入了一滴号称来自约旦河这一圣河的河水，但就因为这一滴所谓的“圣水”，鞋子不仅高价出售，而且同样抢购一空 。

当时这双圣水联名鞋在预售时就在网上引发了铺天盖地的热议，而在销售一空后，此事也引发了全美媒体广泛的热议，耐克不可能对此事不知情。而此次“撒旦鞋”也曾在预售阶段进行了铺天盖地的预告，耐克同样不可能事先不知道此事。只不过，因为撒旦鞋引发如此大的争议，众怒难犯，所以才决定起诉以撇清关系。

如果说鞋底加入一滴“圣水”就高价销售一空尚且只能算是收智商税、无伤大雅的话，那么在鞋底加入一滴人血并广泛传播西方主流 社会 所不认同的撒旦文化，则明显让美国人倍感不适，属于挑战了西方 社会 的公序良俗，遭遇抵制并不意外。

而在此番“撒旦鞋”招致巨大争议的背后，则折射出了近年来运动品牌通过联名随意圈钱的诸多争议和乱象。 体育 大生意通过总结，将运动品牌联名产品的争议归纳为三种乱象。与此同时，在这些联名乱象的背后，暗藏着一条利益规模庞大的球鞋经济产业链条，大批二手球鞋平台和炒鞋机构往往从中分得惊人的利益。

运动品牌联名的三大乱象

必须反复强调的是，联名产品是本世纪最具活力的潮流引领方式和最成功的营销手段之一，并孵化出一批传世名作。在个性化日益突出的今天，越来越多的品牌选择跨界联名。通过产品联名从而让商品艺术化、商品附加值大增，进而创造出了一批引领时代潮流的艺术产品。这些联名产品成功激起新一代消费者的狂热追捧，同时收获巨大的流量和经济收益，甚至是重新定义潮流行业关于 时尚 的定义。

联名代表一种新锐的生活态度与审美方式的跨界融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感，最终实现1+1>2。但与此同时，随着联名文化被肆意使用，很多联名产品只顾赤裸裸圈钱，联名创意乏善可陈，甚至饱受争议。就目前来看，联名产品的乱象大致可分为三类。为防引发联名产品方的不满、不适，本文恕不列举那些遭遇质疑的联名产品具体名称和图片，但可自行对号入座。

第一、“盖章大师”越来越多，联名产品毫无创意，只是两种logo的简单叠加，被指责赤裸裸圈钱 。这类“盖章大师”多是具有惊人号召力的潮流文化主理人、演员、歌手。

在联名文化最初盛行时，大量明星主理人凭借着自己前卫敏锐的 时尚 触觉和与众不同的设计风格，通过与知名运动品牌进行联名，让产品的设计充满张力，赋予产品非常前卫独特的艺术气质，同时双方彼此的受众群体可以打通，产生跨界消费效应。比如，“亚洲潮流教父”藤原浩与耐克旗下的Air Jordan系列的联名就曾大获成功，可谓是开启了运动鞋联名的潮流。

但或许是联名频次太过密集，有些创意枯竭、江郎才尽，近年来藤原浩与某运动品牌的联名产品大走简约风格，简单而言，就是在鞋子上加上藤原浩的个人标识。这被指责“敷衍了事”、“毫无诚意”、“无聊的盖章设计”、“肆意圈钱”，而藤原浩也开始被戏称为“盖章大师”。

第二、联名产品为了独树一帜而导致创意低俗。这类创意往往脱胎于非常小众的亚文化，联名产品上会出现让人倍感不舒服的性（SM）、*、血、死亡、*等图案或象征符号。

虽然这些产品经常被批评“让人恶心呕吐”、“令人不适”、“教坏孩子”、“尺度太大”，但不得不承认，很多产品越是因为富有争议就越能得到追捧，往往产品刚一上线就销售一空。

当前是一个多元化的时代，很多昔日颇为小众和具有争议属性的亚文化摇身一变成为了 时尚 潮流。西方的朋克、嬉皮士、迷惘一代、垮掉一代等亚文化如今均演变成为了 时尚 元素。所以，在联名大行其道的今天，为了让创意不走寻常路，很多品牌往往会冒险选择与那些充满争议的亚文化设计师进行合作。如此一来，既能保证创意独树一帜，又能为未来升值留下空间。

第三、产品围绕种族阶层歧视、性别对立、宗教信仰、 社会 不公等容易冒犯公序良俗的争议话题来设计联名创意，故意撩拨公众神经来制造争议。

不过，耐克却认为，争议同样能够传播品牌价值。耐克不仅让卡佩尼克成为“Just Do It”三十周年系列广告片的封面人物，而且还与卡佩尼克设计了联名版AF1球鞋。此举虽然在美国收获了颇为对立的两极化评论，还招致不少白人精英威胁要永久抵制耐克，但这双联名球鞋一经上线就销售一空，黑人 社会 普遍表达了对耐克的感谢和品牌忠诚度。此外，有些品牌往往起用一些挑动两性对立的演说家、极端宗教主义者的争议人士来设计联名产品，同样在饱受争议之余也成功让某一类群体成为忠实粉丝。

在当今这个流量至上的时代， 争议往往意味着站队、争吵、价值观碰撞，而这些统统体现为流量 。围绕争议来进行联名产品的创意犹如在刀尖上起舞，只要争议运用得当，往往不仅意味着流量爆棚，而且还可能成就经典。

联名鞋催生炒鞋经济：二手球鞋平台正在成为独角兽

联名文化大行其道，反过来，这让越来越多的年轻人渴望自己的鞋子、衣服独一无二，自己是小众中的小众，所以联名文化迅速催化了炒球经济的崛起。

不仅品牌方赚得盆满钵满、乐在其中，而且大量二手鞋交易平台和炒鞋机构也犹如雨后春笋般一夜间遍地皆是，他们同样也是联名文化的受益者和助推者。美国的StockX、GOAT、Flight Club，中国的毒、Nice等球鞋转卖平台，近年来的市值都一路飞涨，正在或已经成为独角兽，这让很多投资*呼奇迹。

70后炒房、80后炒股、90后炒币，而00后则在炒鞋 。以高昂的价格购入一款全球限量发售的联名球鞋，这成为Z世代年轻人最自豪的事情，这直接催生出了野蛮生长的炒鞋乱局。

起初，品牌方在发售联名鞋时，通过限量发售这种饥饿营销方式，产品本身设置的价格就非常高昂。然后，当球鞋进入二手鞋交易平台和炒鞋军团主导的二级市场后，价格往往翻番甚至成为天价。

一般而言，官方在发售这种限量的联名球鞋时往往只会通过自己最核心的渠道进行出售，比如指定的线下专卖店和线上官网。这自然造成了供需关系的不平衡，普通球鞋爱好者往往无法获得这些球鞋。而与此同时，二手鞋交易平台和炒鞋军团却能够通过各种渠道拿到球鞋，然后层层加价进行出售。

近两年由于越来越多的奢侈品也开始加入到与运动品牌联名的大军中来，所以奢侈品与运动品牌的联名往往让这些炒鞋者赚取数倍的差价，耐克与迪奥、阿迪达斯与普拉达的联名产品发售均成为炒鞋者狂欢的节日。

在这方面，一个典型的案例就是法国奢侈品牌迪奥和耐克旗下的子品牌Air Jordan 1的联名球鞋。2020年，在疫情之下，Dior x AJ1 High OG联名鞋仍取得大获成功。该联名鞋在设计之初就进行了大量的宣传预热，周杰伦、陈冠希、王思聪、刘嘉玲、Daniel Arsham等各国 时尚 潮人和超级明星都在秀这双鞋。

这款联名鞋仅生产13000双，其中5000双专供迪奥的尊享客户。换言之，真正对外销售的只有8000双，售价折合人民币1万8千元。而当时全球范围内参与抽签的人数超过500万人。并且在预售阶段，球鞋交易平台StockX就显示，该鞋的转售竞价高达3.8万美元，真正全球发售后，该鞋的价格一路飞涨，成为真正的天价球鞋。

当然，当联名球鞋的利益盘子足够大的时候，连球鞋仿制工厂也要入场分取一杯羹。比如Dior x AJ1 High OG联名鞋，虽然全球只公开发售8000双，但一不小心这双鞋子也能随处可见、频频撞车。美国的新泽西、中国的杭州警方均曾破获过相关的制假售假案件。

联名鞋频频被炒至天价，一双鞋卖到一辆车的价格让80后、90后倍感不可思议。但对于重金求购仍乐此不疲的Z世代年轻人而言，这是一笔明智的投资还是在交“智商税”？或许，存在即合理，这或是一种能够经得起时间考验的商业模式和潮流文化现象。