如何做好核心大创意/Big Idea
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发布时间：2024-10-24 19:07
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时间：2024-10-24 21:51
在探索Big Idea出发的必要条件时，我们需要构建一个模型。这个模型强调在开始任何创造过程前，理解并融入宏观数据的输入，比如企业背景、产品数据及外部环境的变化。没有这些基础信息，Big Idea很可能只是空想而非真正意义上的创新。对于那些对产品、企业、行业了解有限的人而言，他们的Big Idea往往仅是为Big而Big的想法，缺乏实质内容。
洞察是理解人心的钥匙，通过洞察，我们能发掘那些隐藏在表面之下的消费者需求和动机。洞察的获取需要运用方*，以更深入地理解消费者的心理和生理反应，这为Big Idea的构建提供了坚实的基础。
Big Idea的最终目标是激发行为。它需要将宏观数据转化为消费者视角的解读，并通过这种方式引发外部行为的响应。这要求我们站在消费者的角度思考问题，理解他们的思考过程，以及他们对产品的需求动机。
在Big Idea的内在形成逻辑中，策略与战略的关系尤为关键。在制定任何策略之前，我们需要明确品牌的定位主张、在消费者心智中的形象以及品牌传递的情感色彩。这需要对品牌的战略体系有清晰的认识，包括产品特征、商业环境、竞争对手的动态以及自身组织的优势。
Big Idea的形成过程中，左脑的调研与洞察在数据输入和方*的运用中扮演着重要角色。而右脑则负责创意的表达与传播策略的制定，通过洞察来优化传播效果。左右脑的结合，使得Big Idea不仅具有策略的严谨性，也充满了创意的感染力。
一个经久不衰的策略——SCAMPER策略，提供了一个实用的方*。奔驰法由七个单词组成，涵盖了替代、合并、调整、变形、挪用、排除和重组等创新思维方向。通过运用奔驰法，我们能够在产品改造和服务升级过程中激发新的创意和灵感。
接下来，我们将通过三个案例展示如何应用奔驰法来激发活力和创造力，确保我们的Big Idea更加贴近消费者需求，维护或吻合品牌策略，同时在策略与传播之间建立紧密的关联。
案例一：网易严选改造快递盒
网易严选通过Adapt改造快递盒的方式，将普通的快递箱改造成猫咪爱心屋，以随机赠送给购物用户。这种改造不仅为用户带来了惊喜，提升了快递箱的二次利用价值，还传递了热爱生活的品牌理念，加深了用户对网易严选的好感度。
案例二：小黄人定制版“ofo大眼车”
小黄车与小黄人合作，将大眼睛设计为车把的装饰，让“ofo大眼车”成为了一个充满生命力的创新作品。这一举动巧妙地挪用了小黄人的元素，赋予了“ofo大眼车”独特的品牌个性，吸引了年轻人的喜爱，使品牌质感得到提升。
案例三：故宫淘宝改变认知
故宫淘宝通过一系列创新行为，将历史书上的皇帝形象变得萌趣和搞怪，如演唱rap、做出表情等，成功地改变了消费者对故宫的传统认知，使故宫成为了年轻人喜欢的品牌。这一策略打破了消费者对故宫的传统印象，创造出不寻常的反差萌，增强了品牌吸引力。
Big Idea的核心在于找寻破局点，打破消费者固有的形象、认知和感官，激发他们的惊喜感。这需要我们运用多种创新手段，包括挪用、变形、重组等，以求在策略与传播之间找到关联，并在过程中放大创意效果，最终将Big Idea转化为策略的语言，同时强化品牌形象。
在实践Big Idea的过程中，头脑风暴（brainstorming）是一种重要的思考工具。高效头脑风暴的五步流程包括选题、策划、准备、召开及总结。这要求我们深入策划，明确目标，充分准备，严格控制会议流程，并对结果进行全面总结，以确保产出高质量的创意。
最后，Big Idea的形成需要广泛收集信息，包括定量与定性调研、报告、文章、新闻和趋势等。这些信息将作为我们的创意源泉，通过不断重复、升级和发酵，为Big Idea的创新提供养料。同时，拓展想象空间，将听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官因素纳入考虑，将使我们的Big Idea更具创新性和感染力。
