sns:开启营销新时代
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发布时间:2024-09-05 07:41
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时间:2024-11-14 17:56
SNS,即社会性网络服务(SocialNetworkingServices),也被称为社交网站(SocialNetworkSite),是近年被广泛关注的一种新型社交网络服务。美国的*、中国的开心网(www.kaixin001.com),都是典型的SNS网站。
个人用户通过开心网可以与朋友、同学、同事、家人保持更紧密的联系,并通过社交游戏拓展或加深自己的圈子。对于企业用户而言,同样可以在开心网上与消费者保持紧密的联系。这里的每一个用户就是一个真实的营销结点,并且开心网上的用户绝大多数都是真实身份,广告主还可以进行更精准的广告投放。
随着“*效应”被广泛关注,目前已有超过5000家国内外知名企业在开心网上建立了机构主页。那么对于国内的传统企业而言,该如何利用SNS
网站展开营销呢?
社交网络让病毒营销简单易行在营销传播领域,大家一直在谈口碑营销,谈病毒营销,但是如果单纯的依靠传统营销手段,很难实现病毒传播。直到SNS社交网络出现之后,病毒传播才变得简单起来。
为什么和传统营销手段比起来,社交网络更有利于病毒传播呢?我们以国内的社交网站开心网为例,来分析一下社交网络本身的属性和特点。
首先,开心网平台内活跃的9500万用户本身就构成了一个病毒网。一个完整的病毒生态链应该由三个环节构成——病毒源、携带者、传播途径,而开心网这个平台的三个核心价值:“真实的用户身份,活跃的好友关系,轻松的互动环境”恰恰创造了一个良好的病毒传播生态环境。
实际上,上图还不够完整:只展示了1个用户影响到2个好友的传播情况。数据统计,在开心网上的1个用户行为平均会影响到6个以上的好友。那么,一次传播动作会影响6个受众,二次的传播动作就直接影响了36个用户,三个动作下来,就会影响到3000个用户,以此类推,信息传递就像病毒扩散一样一发而不可收,从而构成了一个病毒传播的立体系统。
其次,开心网除了具有内在的病毒特质之外,它的平台又同时具有开放的病毒性质,也就是对外部网站的整合能力、跨平台的病毒传播能力。比如,它与MSN、QQ、新浪微博、团购网站等平台合作,其他平台的用户,可以通过好友邀请成为开心网的用户,同时,用户在其他平台上发表的信息、言论,也可以分享到开心网上。在这个庞大的真实社交网络里,每个用户都有可能成为“媒体”,成为传播病毒的良好介质。
再次,社交网络平台自身的病毒机制是营销效果的保障。在这个庞大的真实社交网络上,针对真实的用户身份和真实的好友关系,企业不仅可以和用户交朋友,打造新型的客户关系管理,更可以进行病毒植入广告、互动促销活动、品牌理念传播,实现梦寐以求的精准推广。
因为在SNS的系统中,用户所提供的个性化信息,本身就包含其对于商品的选择倾向信息,对这些信息进行分析和挖掘后,会被展示在用户的个性化页面上,也被包含在用户好友所希望看到的信息动态里。此外,用户所提供的个性化信息,对其好友的消费影响力远远大于明星代言。让消费者的好友成为你的品牌代言人——这样的广告转换率(产品购买者与页面浏览者之间的比率)非常高,从而使广告费用实现效用较大化。
社交网络的企业级应用国内企业该如何利用SNS网站展开新型市场营销呢?病毒植入广告说到植入广告,人们往往会想到影视作品,而影视作品里插入越来越多的广告,也引起了人们的反感。但在社交网络游戏中植入品牌元素,可以得到广泛的用户关注,人们会因为游戏和兴趣的关系,主动接受植入广告,并同时为之做病毒传播。
以中国农业银行在开心网的传播为例。在开心网的热门组件“开心餐厅”中,将农行的特色业务与游戏环节巧妙结合,用户在“开心餐厅”随机领取建造“农行金e顺体验馆”的任务,完成任务后就可以获得促销奖励;访问自己或好友建成的“农行金e顺体验馆”,通过答题也可以赢取奖励。同期,将农行特色业务以故事情节的形式植入餐厅的好友帮助环节。
这种植入方式将品牌信息以自然的方式充分、有效地传达给用户。活动期间,用户累计“建造”农行体验馆349万个,进入体验馆并参加答题的人次达到1842万次,是体验馆建造数量的5.3倍,足见活动多么深入。
品牌理念传播企业想向用户传播品牌理念,按照传统的传播方式,基本上就是对用户单向的填鸭告知。而在社交网络上,企业却可以直接与消费者进行“面对面”的交流和互动。
“心声”巧克力是德芙新上市的高端产品,每颗“心声”巧克力的包装锡纸上都印有一句触动心灵的话语,是想对自己说的话,也可以是温情的自我陶醉。打开每一颗巧克力的过程,都意在打开“心声”,让消费者享受身心触动的愉悦。通过在开心网上建立品牌账户,德芙将“心声”巧克力的内在深意准确地传递给目标受众,引发情感共鸣,强化品牌印记和诉求:“心声”,不仅仅是一块巧克力,也是通过“心声”唤起真正的自我。
在浮躁的都市生活中,德芙的“心声”传递吸引了很多都市白领的关注:35天,870余万人次参与,用户发表了14万句心声,品牌形象深入人心。更重要的是,活动期间,有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友,主动与德芙分享自己的生活点滴。
一个简单的活动,收获了30多万个粉丝,同时他们又会继续成为传播者。而这30多万的真实用户,更是客户关系管理的新起点。
产品发布和宣传既然社交网站拥有如此庞大的用户基础和病毒传播特征,它当然可以成为企业新产品发布的宣传阵地。
以大众新甲壳虫汽车的产品发布为例,甲壳虫在开心网上展开了一场主题为“秀你颜色,异彩传城”的城市色彩选拔赛:用户只要向甲壳虫账户上传“你认为可以代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”,就有机会用行动决定你所爱城市的色彩。成功上传照片、并制作成“城·色”甲壳虫汽车赠送给开心网的好友,就有机会赢取“开心币”;更有机会获得大众汽车提供的新甲壳虫三个月免费使用权;用户的作品有可能被制作成真实车贴,与大众汽车新甲壳虫“城市印象”主题车贴共同在全国巡展。活动结束后,用户成功制作甲壳虫个数超过10万;赠送甲壳虫礼物超过70万;参加抽奖总次数超过60万;活动页浏览总次数超过95万。
互动促销活动社交
网站不仅可以为企业传播品牌理念,它还是一个使企业与用户直接互动,甚至可以帮助企业做产品促销的平台。
2010年,知名品牌立顿开始与开心网合作“送茶”。用户可以在立顿的品牌账户内选择“达人形象”,将立顿的魔法礼物(虚拟下午茶)赠送给自己的好友;好友收茶后,更有机会获得立顿送出的真实下午茶,同时他还可以继续邀请自己的好友送茶。送茶给好友,体现了朋友间情感的传递和关怀;对送茶和收茶多的用户设置奖励,更激发了用户的参与热情。朋友间的祝福与情谊,即由一杯小小的立顿红茶传递着。
这次送茶热的蝴蝶效应在短短的40天的时间内,全国有55万开心用户参与了送茶活动,总计送出566万余份虚拟下午茶,实际超过34万白领通过此次活动收到真实下午茶。
目前,开心网还基于好友关系制作了“团购”平台。在这个真实的社交网络中,传统营销的每个环节都能实现,并且投入产出比更加合理。让我们来共同关注新型的SNS市场营销平台吧!