商业银行客户分层方法综述
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发布时间：2024-09-10 17:37
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时间：2024-09-10 18:30
随着我国经济步入新常态，金融监管加强，行业竞争激烈，互联网金融等因素对商业银行经营环境产生了较大影响。外资银行进入我国金融市场，打破了金融系统的封闭和垄断，与我国商业银行展开激烈竞争。消费者行为习惯变化，银行业面临息差缩小、风险增加等问题，传统商业银行模式难以为继，银行业转型势在必行。
商业银行经营目的之一是盈利，而盈利的关键在于客户。为了实现新零售转型，商业银行需要将重心从粗放式的客户管理模式转向精细化的客户管理模式，深入研究零售客户偏好、特点与习惯，通过客户分层挖掘客户深层次价值，为银行可持续经营战略奠定坚实基础。
二、客户分层的定义
客户分层起源于20世纪50年代中期，由美国学者温德尔·史密斯提出。其理论依据主要是顾客需求的异质性和银行资源的有限性。客户分层是在资源有限性和需求异质性的前提下，对银行客户群根据不同维度进行细分的过程，从而为客户提供精细化、精准化的服务。
客户分层强调在既定的战略业务模式和特定市场中开展，不能脱离银行发展战略和业务模式。客户分层结束后，需要有后续配套的产品、服务、营销模式跟进，并对效果进行验证与纠偏。
三、客户分层的意义
客户是商业银行竞争焦点，银行利润最终来源于客户。提高盈利能力，需要关注客户价值挖掘。
从客户需求角度看，不同类型客户需求不同，银行需要提供符合客户需求的产品和服务。为了满足多样化需求，需要对客户群体按不同标准进行细分。
从客户价值角度看，不同客户能为银行提供不同价值。银行需要了解哪些是银行最有价值的客户、忠诚客户、潜在客户、成长性最好的客户，以及哪些客户最容易流失。
从银行资源和能力角度看，如何对不同客户进行有限资源的优化配置是每个银行都必须考虑的。商业银行服务资源有限，客户数量众多，因此在对客户管理时非常有必要对客户进行统计和分析。
四、客户分层的理论基础
（一）“二八”定律
二八定律又称“帕累托定律”，在客户分层中指一个企业80%的利润来自它20%的客户，剩下80%的客户仅贡献20%的利润。在客户分层中，核心客户是主要服务对象，银行重点关注核心客户，为核心客户提供差异化的产品和针对性的服务，做好核心客户的维护和开发，就能为银行带来80%以上的利润贡献。
（二）长尾理论
长尾理论与二八定律不同，长尾理论关注80%的尾部客户、产品和市场，认为这部分通过积少成多，可以成为足够大的主要增长动力。在客户分层中，除了核心客户，其余都是“长尾”客户。
二八定律与长尾理论看似矛盾，实则不然。二八定律关注核心客户的大利润，长尾理论关注中小客户，通过扩大基数来提高利润，进而实现规模效益。在经济下行的大环境下，银行更应该重视每一个客户，对客户进行分层管理，由粗放式管理模式向精细化管理模式转型。
五、客户分层的常用方法
现阶段，商业银行客户分层方法总体上以客户价值为主线，按客户的属性、消费行为以及价值三个维度进行划分，在划分过程中融入客户的需求与偏好，将之作为客户分层内涵的补充。
（一）按客户属性细分
从客户属性角度出发，可分为按客户的组织归属、职业和年龄划分。具体细分方法如下：
1.按客户的组织归属细分
按客户的组织归属可划分为：企业客户、个人客户、政府客户。这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客户，谁是“差”客户。
2.按客户的职业细分
部分银行会按客户的职业进行分类，主要分为以下四类：第一类是企业主，第二类是通过资本市场实现了个人财富积累的专业投资人，第三类是职业经理人、高管等，第四类是少数中高净值人群（退休人士、家庭主妇等）。
3.按客户的年龄细分
由于不同年龄段个体的创造财富能力不同，所以其用于消费和储蓄的配置比例也会不同，银行根据个体投资偏好及风险承受能力等要素为不同生命周期的客户配置不同的产品与服务。
（二）按消费行为划分
经典营销理论认为确定目标市场的需求是实现组织目标的关键，企业要比竞争对手更有效、有利地传送给目标市场的期望。这一观点以市场为导向、以客户的消费行为作为市场细分的标准。
目前业内从消费行为角度出发的客户分层主要基于三个划分标准，一是按消费额度划分，二是按消费倾向和资产规模划分，三是以RFM模型为基础进行划分。
1.按消费额度划分
部分商业银行根据个人客户或中小企业客户曾购买的产品额度、存款额度及零售贷款额度，将客户分为6类。
2.按消费倾向划分
大多数商业银行按客户消费倾向对客户进行细分，形成基于客户的风险偏好的客户分层结果。
3.按RFM模型进行划分
RFM 模型是根据客户消费的间隔（R）、消费频率（F）和消费额（M）进行客户分层。
（三）按客户价值细分
1.客户价值的定义
当前研究中对客户价值的定义主要有以下三种：一是指客户带来的利润，即企业投入成本与客户支付价格的差额；二是客户的净现金流；三是客户全面的贡献程度，即客户终生价值理论。
2.客户生命周期理论
客户生命周期是指客户与企业的关系从一个阶段向另一阶段转化过程中呈现出的总特征。依据生命周期与终身价值管理的理念和方法，客户的生命周期大致可以划分引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期五个阶段。
3.客户价值分层方法
1）按绝对贡献值进行划分
客户的绝对贡献值可以分为客户资产规模、盈利能力、潜在价值以及EVA和RAROC指标。
2）按相对贡献值进行划分
客户的相对贡献值体现在客户对资产的增值需求上，根据不同客户的需求可以将客户分为以下四类。
综上，目前业内对于客户价值评价有多种方法，归根到底是运用不同的工具、从不同的维度对客户价值进行判定。
六、客户分层的步骤
从客户分层方法的提出到方案的最终落地是一项长期的系统性工程，需要有具体清晰的路径以确保客户分层的有效实施。
（一）界定分层的客户主体
客户是银行一切经营活动的中心，商业银行进行客户分层首先要明确分层的客户主体。
（二）明确客户细分的基础维度及其具体变量
其次，综合业内客户分层的常用方法，结合银行自身实际情况，同时根据选定客户群体的特征，明确客户细分的基础维度并挑选相应的衡量指标。
（三）客户初步细分及归并
根据选定的细分维度对客户进行初步细分，并根据细分结果按需分类归并。
（四）客户画像描摹
通过分层数据的归纳分析，对每一类客户开展研究，细分客户的习性，完成客户画像描摹。
（五）客户战略归集
最后，从价值性和可行性两个方面对客户分层进行战略归集与评估，识别未来客户发展的重点目标客群。
七、总结
从项目实践的角度出发，客户分层的目的就是为了进一步挖掘现有客户的价值存在，提高现有客户的贡献度。
商业银行之间的竞争，最终是优质客户的竞争，客户才是银行的盈利点。
