对“大众品牌”,你可能有三大错觉
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发布时间：2024-09-06 11:35
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时间：2024-09-13 02:32
如果你可以理解这一点，我相信你们在创业的过程中，或者在企业经营过程中将会更进一步。
我们关于品牌的很多的既成的认识和常识，其实都是不靠谱的。我把它们总结为“品牌的迷思”。
▌大众品牌是不是一定会“屌丝化”？
我要做更大的人群、我要打主流消费者、我要去三、四、五线城市，那么，我是不是就会“屌丝化”。
大家看一个价格：368元人民币。
我相信以中国今天的市场和收入程度而言，这一定是一个大众价位。也就是说，这个价位可能就是针对二、三线城市，甚至是五、六线城市为主流消费人群。
这个价格，可以说是一个“屌丝”价格。但它却恰恰是来自于一个高端的品牌的产品。在今天，这个品牌的产品在市场上可以卖到8000元以上。
这个品牌是谁？是苹果。这个产品是什么？iPodshuffle。
iPodshuffle的价位很便宜，却一点都没有拉低苹果的品牌。
那么我们可以总结一下，为什么它可以做大众市场，用一个很便宜的价位，却没有伤害品牌。
这个产品的设计漂亮，完全是一流的工业设计水准，和八千块的苹果手机的基础工艺完全一致。这个定价，非但没有伤害苹果品牌，甚至还起到帮助作用。
一个三百多块的iPodshuffle在提供和苹果高端产品完全一样的体验和感受的时候，实际上它降低了touchandfeel的门槛。
假如我是一个在校学生，我一旦体会到了这种工艺和设计，那么我毕业就有可能就会去买iPhone，更有钱的时候，就去买MacBookPro。
苹果一直执行的是优质市场策略，iPhone卖得很贵，MacBookPro也是。但是它并不是所有产品都在走这个路线。iPodshuffle是一个例子，iPad其实也是。但无论是便宜还是贵，苹果的设计、体验、工艺都是一致的。
所以，你推出一个足够高档的低端产品，反而可以扩大你高端产品的销售。
一个非常便宜的、有设计和品质的产品，可以提供很廉价的touchandfeel的机会，为你创造更多的未来的用户。
当然，如果全球只有苹果一个品牌做到了，那也只是一个例外而已。日本无印良品的CD播放器，卖13500日元，相当于东京的30多岁的男性的月收的1/50。类似于，如果你月薪一万，它只卖200元。
这个价位也没有让无印良品的品牌变得“屌丝”，因为它是日本大师级别的设计师深泽直人设计的，制作精良，也完全没有伤害品牌。
所以，价格面向大众消费者，不一定会让你的品牌“屌丝”化。
▌小而美的小众品牌能不能做大？
小众品牌一旦在一个细分领域，做到了小而美，是不是就不能变大了？在以前，这有可能是对的，在今天，恰恰是错的。
江南春说，没有小众就没有大众。我非常认同他这句话，不能服务好最小众的消费者，在小众领域内立足，就可能没有长大的机会。
我们来看航模领域里一个特别小众的品牌——大疆。这个牌子的产品是做非常小众的智能飞控产品。
但是随着他在小众领域内获得领导地位，不断拓展市场，其公司的成长非常可观。在无人机行业里面，大疆几乎找不到任何对手。出货量占据国内市场的半壁江山，放眼全球市场，更是占据了70％以上的份额。
从大学宿舍中创建的大疆，现在已经成为一家估值超过80亿美元的公司。
这就是一个从小众品牌走向大众市场的例子。
▌大众品牌可以被挑战吗？
面对华为、可口可乐或者耐克这样的大牛品牌，我们要不要绕着他们走？
实际上，像耐克这种品牌，从小众市场走向大众后，特别容易在细分领域被小众品牌挑战。
UnderArmour，目前被耐克视为头号敌人。
大概在二十年前，我在日本的商场第一次看到UnderArmour这个品牌，它做的领域是运动紧身衣。当时我还在想，会有人穿这个吗？我为什么会需要运动紧身衣呢？
但是这个品牌就是在一个很奇葩的领域里，建立了自己在小众市场的领导地位。二十年后，UnderArmour把自己的品类扩展到了运动行业的全品类，在美国市场上强烈地挑战耐克。
我曾经问过耐克品牌总监，为什么耐克没有在UnderArmour还很小的时候重视他、打压他？
对方回答，耐克七大产品部门，每一个产品部门会在相应的领域，对应新品牌的挑战。
然而，UnderArmour的细分领域做得太奇葩了。耐克的七大产品部门没有任何一个部门认为这个事该自己管。
而UnderArmour就是用这个特别奇葩的细分领域为自己争取了时间，确定了领导地位，最终发展成为可以挑战耐克品牌的新品牌。
并且，UnderArmour还做了另一件让我特别敬佩的事情，就是他挑战了耐克的品牌定位。
耐克有一个特别好的定位：Justdoit。初衷是运动员精神：迅速行动，果断取得结果。这个定位，应该说是近百年来，运动品牌最强大、精准的定位，而且耐克这些年来不断地投入各种广告，不断地加强这个定位。
再来看2016年UnderArmour的新广告：Ruleyourself。
这么多年来，耐克用Justdoit定义最伟大的运动员在赛场最光鲜的时候，它已经成功了。UnderArmour重新挖掘运动员精神的时候，它走到了耐克的反面。
这个广告的主角是游泳健将菲尔普斯。他也是最伟大的运动员，也会是耐克会用的运动员选择。
但是UnderArmour并没有呈现菲尔普斯在聚光灯下最闪耀的时刻，而是背后的故事——运动员在没有聚光灯、没有观众的时候，怎么独自在一个特别破落的地方艰苦地训练。
这其实是所有伟大运动员能在赛场上闪光一刻的根本，是更加根本的运动员精神。所以，这个定位在一定程度上也挑战了耐克的根本。
为什么耐克会被挑战，为什么耐克不能挖掘这样的定位呢？
耐克在做大之后，要弱化自己原本小众的运动员精神。
因为它要面对更广泛的消费者，做更轻松的沟通。当它不停地做大、弱化，去亲近更普通的人群的时候，他在小众领域定位的根本就会被削弱。
这个时候，UnderArmour站出来，在最核心的地方做更深层次的定位，耐克就很危险了。
所以耐克今天把UnderArmour视为美国市场的头号敌人。这也说明耐克还是很厉害的，他知道自己在哪里被挑战，自己的危险有多大。
另一个例子是苹果。
在1984年苹果还很“小”的时候，它的品牌广告是一个奔跑的女人拿着大锤，去砸老大哥的形象。这个形象其实代指的就是IBM。这个用意是非常反抗和激烈的。定位也是非常小众的，绝大多数人会讨厌。
但是忠实的客户会喜欢。
后来，当乔布斯回到苹果的时候，苹果已经是一个相对大的企业了。那个时候乔布斯推出的品牌定位是：ThinkDifferent。
如果用这个定位和1984年的相比，其实是变弱了。尽管它仍然是一个很小众的表达：我们要为少数人做最好的产品。但是它并不如1984年的那么激烈、极端到会引起大多数人的反感。
其实，可能大家都不知道苹果最新的品牌定位是什么。“ThinkDifferent”他们已经不再用了，库克曾在一段时间内用过另一个词，叫BeBetter。
BeBetter是什么？是一句废话。
但是与此同时苹果已经是全球智能手机的领导品牌了，它不在能视频里面再讲所谓的“我要反抗”、“不同凡响”。
今天你看苹果的品牌视频，会发现都是温馨的日常小情趣，所以苹果的品牌也在不停地退化。而伴随它的，是市场从一个非常小众的定位向最终大众化的成功过程。
这并不是错的。但这种品牌的变化，会给后面的小众品牌带来新的机会。
