宝马领衔中国豪华市场增长11% 2020年谁将成为新焦点?

发布网友发布时间：2022-05-09 20:01

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热心网友时间：2023-10-16 15:54

中国车市2019年再次经历了“滑铁卢”，但在乘用车整体同比下滑近10%的背景下，却是豪华市场同比11%的增长，再次印证了存量时代豪华品牌的吸引力。

数据显示，2019年中国豪华车市场总销量超过300万辆，较2018年多出30万辆左右，同比增长近11%。其中BBA（宝马、奔驰、奥迪）仍然占据主导地位，市场份额近70%，不过2019年的头把交椅却换成了宝马，其总销量（含MINI）超过了72万辆，同比增长13%。

在余下30%左右市场份额的二线豪华品牌当中，凯迪拉克仍以21万余辆的成绩夺冠，但雷克萨斯以25%的增幅再次缩小了与凯迪拉克的差距（双方相差1.2万辆）；另有一个惊喜在其中，就是中国豪华品牌的代表——红旗以年销10万辆的成绩位列第七名，这也是中国品牌的首次。

那么纷纷扰扰的2019年已经过去，豪华车市场证明，车市整体再不好，用户手中再钱紧，这一市场仍是寒冬中的一把火。2020年，各路豪华品牌仍将加大力度投入中国市场，谁又会成为新的市场焦点呢？

宝马会一骑绝尘吗？

2019年对于宝马而言绝对是一个值得纪念的年份，在2018年被奔驰超越，仅取得豪华品牌销量第三名之后，宝马将2019年定义为“大型豪华之年”，欲提升自身在BBA中的品牌实力。

通过X7、8系等大型豪华车的问世，宝马在品牌价值层面正在接近奔驰，并进一步甩开奥迪，带动了如X1、5系、X5、以及X6等车型在各自细分市场中的处地领导地位，同时国产X3、全新一代3系、以及5系、X1等插电式混合动力车型也为市场带来了活力。

这些车型的表现为宝马带来了入华25年来首个整体销量第一名，这背后是宝马在长期洞悉中国用户的需求趋势之后，提出的全新产品策略，尤其围绕运动、豪华、科技三大层面进行产品升级的结果。

2020年被宝马定义为“新能源车之年”和“品牌之年”，纯电动BMW iX3、BMW X5 M为首，宝马集团今年将在中国推出17款新产品。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐对车事经典表示，2020年宝马将延续在产品与服务层面的需求中国化，并围绕“以客户为中心”，强化数字化体验。

宝马的改变有目共睹，但这是否意味着奔驰与奥迪在相关领域中存在不足呢？其实不然，以奔驰为例，论单一品牌，奔驰品牌的市场销量还是高于宝马品牌的（因MINI销量，宝马集团才高于奔驰）。而且在终端，奔驰品牌经销商的盈利也是三大品牌中最高的。

奔驰同样以“客户为先”，在2020年将推出包括全新GLA SUV、全新GLE轿跑SUV、新一代E级车等18款新产品，以弥补在其“SUV年”（2019年）当中对阵宝马X系的不足。

不过奔驰最大的不足还在于对中国用户的态度，相信自西安奔驰女车主事件出来之后，还是影响了奔驰品牌的声誉与销量，甚至会有准车主转向宝马等其它豪华品牌。如在这方面不加以改正，奔驰产品再好、品牌再值钱，也必然不会持久领先。

而BBA中的第三家，奥迪则拥有三者之中，国产产品最大的销量（一汽-大众奥迪），但还是由于品牌价值略低以及在市场终端的价格体系不稳定（以价换量相对其它两家明显），导致了其失守豪华车销量第一。

不过奥迪在数字化体验、智能领域应用及新能源应用层面绝对不输于宝马与奔驰，甚至更加优异。如Audi EP商业生态数字化平台的构建、My Audi应用程序等平台合作，以及自动驾驶及车路协同演示等等。

在此基础上，奥迪在2020年将推出23款新品，销量目标锁定在70万辆，应该还维持在BBA第三的位置。由此可以看出，2020年BBA的竞争还是以宝马、奔驰为主，而它们的竞争可谓伯仲之间，这对于任何一方都应该是好事。

雷克萨斯领衔二线？

“31.8%”，2018年凯迪拉克以这样的增幅夺得了二线豪华品牌的销量冠军，也成为当年增幅最高的豪华品牌。

然而，市场上流传着“以价换量”的说法一直困扰着凯迪拉克，尤其从2019年5月份起，凯迪拉克产品的终端售价一降再降，不仅对品牌产生负面影响，更让用户习惯了该品牌这种销售模式。

虽然凯迪拉克方面对此解释称是国五切换国六，以及受产品迭代影响，但在2019年销量下滑却是不争的事实。数据显示，该品牌2019年全年累计销量为212507辆，同比下滑7.2%，是销量前六位的豪华品牌唯一下跌的品牌。

与凯迪拉克相对应的是以纯进口模式销售的雷克萨斯，在不降价，甚至国五切国六时还涨价，以及终端有加价销售行为的情况下，雷克萨斯在2019年取得了20万辆的销售成绩，同比增长25%，与凯迪拉克的差距缩小至1.2万辆（2018年双方差距为6万余辆）。

可以说，在品牌塑造与价值坚持层面，雷克萨斯是二线豪华品牌的标杆，而这也保证了用户对豪华品牌的认知定位（至少其保值率更高）。也正因为如此，雷克萨斯才有上述的市场表现。

在2020年当中，雷克萨斯的新品将主要集中在新能源产品（UX 300e）以及一款MPV产品——LM，此外还将持续扩大混动车型份额（2019年为总销量的34%）；而凯迪拉克则将推出一款紧凑级轿车——CT4，完成“3+3”的产品布局。整体看两个品牌还将在原有车型基础上展开竞争，但就发展趋势及中国用户对豪华品牌的消费习惯看，雷克萨斯超越凯迪拉克可能就在2020年。

至于其它二线豪华品牌应该在短期内还不能对上述两个品牌形成威胁，如原先在这一梯队中的捷豹路虎于近两年进入深度调整期，长期处于10万辆左右的销量；沃尔沃虽在2019年展示了强劲增长（突破15万辆，同比增长18.4%），但由于其产品线较短，且终端同样有着“以价换量”的现象，稳步增长已是其最好的发展路径了。

另外两个纯进口豪华品牌，保时捷与林肯相对稳定，尤其是接近于超豪华品牌的保时捷由于其小众性，短时期内难以迈过10万辆大关，反而是即将国产的林肯，在2019年投入二、三款新品之后，2020年借国产东风或有起色。

最后有一个惊喜倒是值得一说，那就是唯一进入豪华阵营的中国品牌——红旗。该品牌在2019年取得了10万辆，同比增长200.8%，其中红旗H5销量45092辆，成为中国品牌中级车销量冠军；另一款中级SUV——红旗HS5上市半年也取得了29266辆的销量。

2020年红旗不仅将推出H9这款全新产品，还将年目标定在了20万辆。在此毫不怀疑在董事长徐留平的带领下，红旗能持续增长，但20万辆的目标能否实现，以及通过什么渠道实现（与其它豪华品牌是否相同），这里还是要打个问号。

写在最后：

豪华品牌市场是每年车市最重要，也是最吸引眼球的市场，虽然在2020年初我国遭受了肺炎疫情的影响，车市很可能受到较2019年更深度的波及，产生更大幅度的下滑，但坚信豪华品牌整体仍有正增长的可能。

而其中宝马、奔驰“一哥”的竞争必将是最大看点，其次就是雷克萨斯与凯迪拉克在二线豪华品牌中就头名的争夺，同时红旗能否成为稳定在这一“水池”中的“鲶鱼”，2020年也将是关键一战。

当然还有一些小看点，如林肯国产之后的市场表现到底能否逆袭？沃尔沃依靠全新S60能有怎样的表现？捷豹路虎经过过去一年的调整，能否重现往日辉煌等等。因此，有理由相信2020年豪华市场的竞争依然精彩。

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