BMW数字化之路(中)数字将重新定义豪华 前提是企业全生态链整合
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发布时间：2022-05-10 19:26
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时间：2023-10-24 15:24
?接上一篇：
解决了一系列前提条件后，BMW拿到数据又能做什么呢？
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生说：“数字将重新定义豪华”。
豪华一直是一个相对的概念，通俗意义上我们就是拿钱来衡量。谁愿意花钱甚至不计代价烧钱，谁的牌面大，很多时候那种豪华的硬核程度就仿佛一下立住了。因此，它常和平台、中心、价格这几个标签紧密联系一起。有很多自称豪华，就是花高价在瞩目焦点处等人围观。只要你选择了它，一次买卖交易便近似完成了拥有豪华的证明。
但时代浪潮，滚滚向前。不仅中国市场的用户越来越成熟，对于品牌的历史与定位也有自己的明确判断力。同时，伴随中国移动互联网的高速发展，去中介化以及去中心化成已为不可逆的进程。简言之，再没有谁能轻松依赖过往中心化传播就广获用户；同样也再无法通过*平台权威，便轻松背书豪华品牌属性。回溯这些年的这一进程，我们大致可以推导——去中心化→去权威→去平台化→个性化→回到以人为本。这个路径，理解起来不难。去中心化的时代，自然连带着中心平台附着的权威属性一并消失。既然没有谁能铁口直断什么叫做豪华，就会有许多的争议与新的概念涌出，市场会变得更加感性与多变。
自然，作为BMW这样的公司，就必须将高空关注度降维到最贴近人群的地方。用客户圈层的清晰化和客户口碑的声量，再塑自己对于‘豪华’的定义”。这就意味着，不再有单项输出教育式定义，也不再依靠单一钱的作价固定标签。唯有用户价值观认可，产品力的强大以及拥有相配套的高阶服务，取得认同，才谈得上塑造得起豪华品牌认知。
道理大家可能都懂，但现实状况下，包括BMW在内的第一阵营豪华品牌因为必须保量，求最大公约数。这自然会忽略掉一部分原本看似属于它们围猎消费区间，但价值理念缺乏互通的用户只能干看着他们被新势力切走。因此在当下逐步电气化的转型期，产品策略上BMW开始发力以全新4系为例包括M品牌为代表的个性化攻击手，同时加速推进电动车型与新势力们直面硬刚。可是大到像BMW这样全球200万?年销量的公司，仅在中国就有470万保客以及超千万品牌粉丝的豪华品牌，它的软肋之一，便是纵深下探贴近以人为本口号时，用户画像失焦严重，颗粒度要求稍微精细一点，便只剩马赛克。
造成这种情况的原因，一来之前采集数据的模型其实就是利润与成本，哪怕一直有CRM，记录的更多偏财务领域的硬数据。反观针对人的数字标签，不仅数据维度低且粗糙，很难在它们的基础上重构这些历史并形成针对未来的数据决策。历史就那样了，而未来BMW只有不断主动对用户发起动作持续“倾听、了解、服务”，才有方法斩获“活的动态的”数据，才谈得上去探索个性化，实现真正以人为本。不过，这显然是无法单靠线下人盯人的人海战术去实现的，成本也不容许。BMW更多得依靠线上，而线上的一切前提条件是需要将公司全生态数字化翻译重构。所以高乐先生表示:“数字化不仅是技术的变革，归根到底是整个组织架构、管理体系和企业文化的改变。”
这个工作量显而易见，理想是丰满，罗马却不是一天建成的。现状是BMW的数字化战略才刚起步，即前文所述领悦刚开始0到1。而BMW在中国的0到1——仍处于去平台化和“以人为本”中间进程中。BMW还不能完全直达用户，需要有中介参与交易。但这么做，成本代价显然与收益越来越不匹配。举个例子，很多时候CPM（CostPer Mille展现而已）因不符合公司财务规定，只能被视作钱扔水里。而一旦有KPI压力，CPC（Cost Per Click）、CPA（CostPer Action）又会因为信息传递整个过程暂无法云端随时选取与放大细节清晰俯瞰，例如终端转化的无法有效数据链回溯，数据样本的真实有效无法证伪…所以，钱很多时候照样是扔进水里。
如果你是BMW的管理者，一定会想那为什么我不能先自建一套完整的数据链呢？并且公司那么多业务出口，还有部分重要数据在经销商那里。一定要有一个围绕用户统一视图的数据中台，将所有包括潜客与车主信息归纳一处，最起码实现公司内外部多途径数据实现统一处理。那么上述就是BMW建设CDP客户数据平台的核心目的。
而为此开发的SPARK项目，前端入口便为了将经销商信息源纳入统一数字链，由售后逐步过渡到售前，最终形成所有有过接触的用户都有数据提醒，云端可以随时调取俯瞰，未来能够抢先部署进一步行动策略，达到以人为本的前置目标。所以高乐先生说：“以前，厂商与经销商的信息是有所断层的，而现在我们努力将其整合到一起。我们把之前所有各个独立的IT系统整合起来形成经销商运营平台。”
同样，梅晓群女士说：“这个产品用直观、可视化的方式为经销商提升店面运营效率，增强营销获客能力并且优化客户沟通效果。降本增效的同时也能提升经销商集团的管理透明度和降低管理成本。比如在销售和售后接待环节，工作人员通过SPARK的手机端应用可以跟随客户的每一步进行移动办公，不但提升客户体验的流畅性，无纸化操作节约了成本，同时记录下的数据信息可以帮助工作人员和管理层分析复盘，不断优化销售和服务流程，提升效率。这个平台也与宝马其他数字化客户接触端口集成，比如My BMW应用，“宝马客户服务中心”*和宝马会员系统，从而能打通客户线上到线下的试驾、购买，金融服务，保养和维修体验”。
总结一下今天所谈的，用一句俗语，攘外必先安内。
BMW的数字化欠缺补课是从中国内部体系整合开始的。话说的简单，执行起来一定是困难重重。就像由领悦开发的“SPARK”全新经销商运营平台也才计划今年10月底上线，并同时启动经销商端的落地试点。注意，是试点。而此过程中的系统优化、人员配合、数据提纯等等都需要后期很多的时间。
最后，我们用“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄“来形容明天要谈的，理解起来不像今天那么抽象的My BMW APP。
明天见。
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