图书发行的简介
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发布时间：2022-04-22 01:12
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时间：2023-10-06 09:24
中国加入世贸组织后，图书的零售、批发业务将在1～3年内逐步对外资开放，中国图书市场将面临更加激烈的竞争。如何宏观管理中国图书市场，如何有效引导中国图书市场的发展，如何在激烈的竞争中求生存，是我们必须认真研究的课题。要解决这些问题，就要对我国图书市场结构和市场行为有较为全面的认识和了解。
图书发行市场结构主要反映图书发行商之间以及图书发行商与读者之间的交易关系和地位，反映图书发行市场的竞争与垄断程度。它主要包括图书发行市场份额、发行市场集中程度、进出图书发行市场的壁垒等。前两个要素主要描述图书发行市场中图书发行商之间的相互关系，或图书发行市场的规模、数量分布等特征；后一个要素描述图书发行市场内与市场外潜在图书发行商之间的关系。
图书发行市场结构及其成因
市场集中度是指某一行业是集中在少数企业中，还是分散于众多的企业中，即少数企业对市场的控制程度。某一行业市场集中程度的度量指标常常被作为确定该行业市场结构的重要指标。下面将利用市场集中度，通过考察1997～1999年图书发行行业的销售额对我国图书发行行业的市场集中状况进行描述性分析。
市场集中度（Concentration Ratio，CR）是规模最大的前几家企业的有关数值（销售额、增加值、员工人数、资产额等）占整个市场或行业的份额，优点是综合反映了企业数目及其规模分布，计算公式为：
CRn=∑Ⅹn/∑ⅩN
n通常取4或者是8，该指标也称为4家或8家企业集中度。N为行业的企业总数。
1997～1999年全国图书发行前十名销售情况（单位：万元） 名次 单位 金额 CR 单位 金额 CR 单位 金额 CR 1 山东省 355 303 5.38 山东省 388 387 5.19 山东省 391 527 4.74 2 江苏省 322 711 4.89 江苏省 357 828 4.78 江苏省 386 196 4.68 3 广东省 265 093 4.01 广东省 273 595 3.66 广东省 305 889 3.71 4 河南省 247 079 3.74 河南省 269 410 3.60 河南省 280 995 3.40 5 湖南省 226 370 3.43 河北省 233 865 3.13 河北省 247 960 3.00 6 河北省 208 977 3.16 湖南省 233 024 3.12 四川省 241 660 2.93 7 浙江省 193 049 2.92 四川省 223 361 2.99 湖南省 223 824 2.71 8 四川省 190 879 2.89 安徽省 204 673 2.74 安徽省 217 362 2.63 9 安徽省 182 147 2.76 浙江省 201 678 2.70 浙江省 210 096 2.55 10 湖北省 152 522 2.31 湖北省 165 272 2.21 湖北省 172 234 2.09 合计 1997年 6 604 755 35.49 1998年 7 478 364 34.11 1999年 8 253 113 32.45 资料来源：1998～2000年中国统计年鉴，新华书店总店财务部
表中单位是指各省级新华书店。在我国图书市场中，国有新华书店所占的市场份额约为70%左右，其他集体或个体发行商的销售额远比省级新华书店要低，对市场集中度没有太大的影响。通过上表，将前四位、八位的市场占有率相加，可以得1997年CR4=18.02、CR8=30.42，1998年CR4=17.23、CR8=29.21，1999年CR4=16.58、CR8=27.8。根据产业经济学理论，判断一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）低于10%左右，企业众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济而自由进入的行业，为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%～50%之间，企业数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，又有一定进入壁垒的行业，为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，又有较高进入壁垒的行业，为寡头垄断的市场结构。依此而定，我国图书发行市场处于垄断竞争的格局。产业组织理论的先驱贝恩曾对产业垄断的竞争类型划分了6个等级，其中若一个产业内企业数很多，且4家企业集中率在30%以下、8家企业集中率在40%以下，则该产业被称为原子型产业。按照此种划分方法，我国图书发行行业是典型的原子型产业。这说明，我国图书发行市场仍然是相当分散的。从各年的CR4、CR8值看，有明显的递减趋势，说明我国图书发行市场的分散性竞争日益加剧，市场更加分化。根据上面两个方面的论述，我国图书发行市场是垄断与过度分散性竞争并存。
表面上看我国图书市场结构似乎是矛盾的：垄断怎么会存在于过度的分散性竞争条件下？这是我国图书发行市场在特定市场环境中的两种表现，是“行政”使然。在图书市场分割中，各省级新华书店在当地*支持下，都建立了在本省内相对完整的图书发行体系，从而垄断了本省图书市场，从局部看是垄断的，从全国范围看，则形成了过度分散的竞争的局面。另一方面，各省级新华书店在行政依附关系下占据了垄断地位，造成异地市场的高进入壁垒，自身缺乏竞争压力，没有成为真正的自主决策、自担风险的市场主体，因而难以靠较高的市场效率形成客观上的“市场壁垒”，给众多个体、集体图书发行商留下了一块较大的可赢利市场，从而形成分散竞争。 另外，从图书发行行业的现状看，新华书店拥有教材的独家发行权，教材发行占各省级新华书店销售总额的50%～90%，从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场取胜的一般图书所占市场份额更少，市场集中度更低，从一般图书的发行看是过度分散性竞争。
改善图书发行市场结构的方法
我国的图书发行市场分散、资源配置效率低、市场绩效差已是业内不争的事实。由于图书品种繁多，部分图书差异性大，以及图书定价的特殊性，图书发行市场的相对集中并不会产生垄断经营，却能够提高出版资源配置效率，改善图书市场绩效，因此提高图书发行市场集中度对图书发行行业仍然是非常重要的。
图书市场集中度的影响因素主要是图书市场规模、图书发行商数量和发行商规模。图书市场规模和图书发行商数量与图书市场集中程度呈负相关关系，发行商规模与图书市场集中度呈正相关关系。要提高图书市场集中程度就只能通过缩小图书市场规模、减少发行商数量、扩大发行商规模来实现。图书市场规模是由读者对图书的消费需求决定的，就目前情况来看，人们对图书的数量和质量需求日益增长是不可逆转的趋势，图书需求增长从而使图书市场规模扩大对整个图书发行行业的发展也是有利的，因此试图通过缩小图书市场规模达到提高集中程度的目的是不可行的。
依靠行政权力，设置适度的行业壁垒，控制图书市场发行商数量。图书发行市场上发行商数量的多少主要取决于图书发行业的赢利能力和进入图书发行行业壁垒。行业的赢利能力强、利润大，必然会吸引大量竞争者进入该行业。由于图书发行业的平均利润水平高于全国平均利润水平，加上*鼓励集、个体发行商进入图书发行行业，使得图书发行行业内发行商数量不断增加，发行商数量不断增加也说明图书发行行业进入障碍较小。要想提高图书发行行业集中度，只能减少发行行业内发行商数量和控制新发行商进入，即加大进入图书市场的障碍。市场进入障碍可分为结构性进入障碍、行为性进入障碍和*规制造成的进入障碍。设置结构性进入障碍的企业必须具备绝对成本优势、规模经济、必要资本量、产品差异大等因素。设置行为性进入障碍的企业必须可以实施阻止企业进入、驱逐竞争对手的行为。目前，我国图书发行业中大多数图书发行商无法形成绝对成本优势和规模优势，并且进入壁垒的形成需要图书发行商有较强的市场调研能力、图书营销能力和资金作为后盾，这对于大多数发行商来说显然难以做到。同时，设置行为性进入壁垒要求在市场集中度较高的条件下为数不多的几家寡头垄断企业相互协调，制订统一的行业价格（折扣）才能取得效果，驱逐竞争对手行为的企业则必须有承受低价格亏损的能力，因此我国图书发行行业中的大多数企业不具备设置行为性进入壁垒的能力。进入壁垒依靠图书发行商的行为难以形成，在目前情况下只能依靠行政权力而非在生产集中基础上形成的市场经济权力，采取法律和*的手段，在客观上形成进入图书市场障碍。
提高市场集中程度的另一个途径就是扩大图书发行商的规模。可以通过投资建设新的生产单位来扩大规模，这种企业扩张方式要有较雄厚的经济基础；也可以通过重组和兼并实现规模扩张。我国图书发行行业生产能力闲置问题比较突出，存量资本较大，因此可以通过兼并和组建发行集团的方式实现规模扩张。
图书行业的市场行为
企业的市场行为是产业结构形成与变动的推动力量，是企业在特定的市场结构形态下，为提高获利能力和追求市场占有率采取的各种战略行为。企业的市场行为是受市场结构状况和特点制约的，主要包括：企业的价格竞争和非价格竞争（企业的技术、销售行为等）控制策略，企业的兼并、集团化等。图书发行商由于受市场结构的制约和竞争强度的影响，其市场行为还停留在简单的初级水平上，创新行为明显不足，追求技术进步的动力、压力和能力不大，市场行为还处于不成熟阶段。
在价格竞争上表现比较激烈。个体、集体发行商为了扩大其市场份额，大打价格战，实行低折扣战略，发行的部分图书也有伪劣和盗版之嫌，在只要有微薄利润甚至亏本的情况下销售。这种恶性竞争降低了图书发行行业的平均利润率，对行业的其他发行商包括各省级新华书店都会带来冲击，影响整个行业的质量信誉及社会地位，对整个图书发行行业的发展极为不利。
在非价格竞争上表现不强。非价格的竞争首先表现在基于质量基础的图书品种的差异化上。对于图书发行商来说，就是处理好与上游（出版社）的合作关系和具备敏锐的市场洞察力。但图书发行商拖欠出版社的货款时有发生，以致受到出版社的制裁（停止供货）。在市场调研方面，只停留在为已有的图书找读者，而没有为读者的需求找图书，更不用说创造需求了。其次表现在品牌效应上，品牌效应是非价格竞争的重要手段。在图书发行市场上还没有建立一个真正的品牌，但许多图书发行商有了这种意识，并以此作为努力的方向。
企业兼并和发展集团已经起步。企业兼并是市场竞争机制优胜劣汰的结果，是企业低成本扩张的手段之一。企业通过兼并可以盘活存量资产，实现规模经济，产生营运效应，提高企业市场占有率，扩大市场份额，提高企业声誉。在图书发行行业，企业兼并已经有了一定的尝试，但兼并后效果不太明显，没有产生显著的1+1>2的效应。发展图书发行集团是形成以垄断竞争为主体的图书市场结构的有效途径。组建图书发行集团现在是业内的热点，其形式既有紧密型又有松散型，但形成的图书发行集团内各企业之间不仅仅是财产责任关系和经济利益联系，更多的是行政隶属关系，少有真正意义上的图书发行集团，并且都是区域范围内的发行集团，还没有跨区域的发行集团。目前图书行业集团的成立，对图书市场的集中度没有太大的影响，在短期内不可能改变当前的图书市场结构。
总之，在市场机制和行政权力的共同作用下，通过设置适度的进入壁垒控制图书发行行业内的发行商数量，并促进企业兼并、重组、发展图书发行集团，特别是跨区域的图书发行集团，提高图书市场的集中程度，推进图书发行市场结构的合理化，从而使图书发行市场行为更趋于理性，更具有竞争性。在这方面还要下大功夫。
