东风启辰再启程 马磊胜算几何?
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发布时间：2022-04-26 00:43
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时间：2023-10-25 22:58
若后期无大起色，今年或许是马磊上任后，第三年销量下滑。2019年，东风启辰2019年全年终端销售12.3辆，同比下降 8.6%，仅完成2019年最低目标的81%。2018年，东风启辰共售13.4万辆，同比下滑近8%。
对于东风启辰近年来销量持续下滑，汽车分析师张翔对中车网表示：“东风启辰属于合资自主，可以理解成东风集团的孙公司，合资自主初期只是合资公司分立的品牌，分立之后大多缺乏资金，不能真正独立门户。东风启辰之前的卖点是用日产技术，价格比日产便宜，质量要优于自主品牌。但现在自主品牌普遍质量也有所提升，一定程度积压了东风启辰这类合资自主的生存空间。”
市场下滑 蛰伏两年
东风启辰成立于2010年，起初为日产旗下自主品牌，前期车型均为对日产的老旧平台和车型的重新包装。分立前，公司全称为“东风日产启辰”。2017年初，启辰宣布脱离日产，升级为与东风日产平级的整车公司，从合资自主进入自主品牌行列。
现在的东风启辰，除了和东风日产共享制造工厂外，下设综合管理部、经营规划部、财务部、商品规划部、造型部、市场部、销售部和售后服务部等部门，基本具备完整的车企架构。但在股权关系上，东风启辰仍属东风有限下属公司，后者为东风集团与日产公司合资企业，与东风旗下品牌“风神”有所不同。
东风启辰的辉煌似乎停留在了“单飞”后首年，2017年，其批发销售14.3万辆，同比增长25%，刷新启辰品牌年度销量历史纪录。
2017年既是东风启辰也是马磊的高光时刻，当年马磊主抓的D60俨然成为品牌销量主力车型，贡献2017年近半的销量成绩。2018年，周先鹏升任东风有限执行副总裁，马磊正式*，由东风启辰副总经理提拔为总经理。
马磊出生于1979年，算是中国汽车界掌门人中的少壮派。2002年，马从上海理工大学工业工程专业毕业后，先从广州风神汽车工业工程师、工业工程科科长做起，2010年后担任东风日产经营管理策划室副*、销售总部经销商支持部*。2017年2月，马磊任东风启辰副总经理，负责市场、销售和售后服务工作。
在营销岗位业绩出众的马磊，提出过“贴地飞行，精准营销”，2017年飞行时间超过293小时，将启辰城市覆盖率从2016年的50.8%提升至60%。
然而，马磊升任一把手后，东风启辰前期所规划产品推向市场时，大多反馈寥寥，甚至退出市场。
大势改变 主力车型不足
2018年后，启辰推出T70、T60等低价SUV，但大多销量平平。今年4月，东风启辰共销售5529辆，其中马磊上任前推出的轿车D60仍是东风启辰的销量担任，占总销量近50%。
2019年，东风启辰T60、T70、T90三款SUV车型全年整体销量为43,957辆，轿车D60全年终端销售72,219辆，贡献近6成。
在新能源产品投放上，马磊较为激进，在2019年下半年的三个月时间就完成紧凑型轿车D60EV、小型SUVT60EV、微型SUVe30电动车布局，均未有起色。
马磊似乎意识到，去年大举推出电动产品并非良策。他曾公开表示，未来两年，中国的电动车市场将进入一个艰巨的时刻，主要的挑战包括出行服务的提供方供给过剩，以及整个出行服务行业正不断进行结构性调整，而车辆安排、车源等受到补贴的影响还是较多，补贴进一步退坡后，市场或许会陷入一轮下滑行情当中。
大环境改变是马磊当前面临的困局之一，启辰明星产品D60曾创下月销破万的佳绩，现如今2743月销量，与过去相比缩减四分之三。这款车型曾被打出中国版“轩逸”宣传标语，因为其搭载的HR16发动机为日产轩逸HR16的同款，但在最大马力、功率上有所差距。
近年来，朗逸、轩逸等东风日产所产车型，价格下探到10万元以下，降维打击东风启辰D60等产品。
马磊也曾公开承认，东风启辰经历了中国汽车市场发展变化的十年。一开始的汽车市场只需要一款车、相应的渠道营销体系，如果外观、价格合适，那么销量就不会差。但是如今市场已经变革，车企需要考虑更多。
对此，汽车咨询公司So Car创始人张晓亮说：“17年汽车市场环境需要些可靠的，物美价廉的产品，当时的启辰还算卡在了一个比较合适的时间窗口。现在市场竞争更加激烈，汽车产品要不功能全，要不出自大品牌，经济实惠但功能相对少的产品很难有市场。启辰现在的产品，在设计、性能和功能上，相比纯粹自主品牌比都落后了。”
合资自主出路何在？
在张晓亮看来，马磊有自己的苦衷，东风启辰没有庞大的设计师团队、研发团队，整个后台系统没有完全建立起来，缺乏一个很强的系统支撑，相比之下，很多根正苗红的自主品牌在国内一线城市、甚至全球几大城市都有自己的设计中心。
“因启辰仍属东风与日产合资公司旗下公司，外方有一半决策权，技术支持也要仰仗外方。外方出于维护自己利益，也不会希望启辰造的车方方面面能超过自己。这意味着，在提升物料和功能上，马磊并没有多大自主性。”张晓亮说。
东风启辰已是少数存活的合资自主品牌。启辰创立时，广汽本田理念、东风本田思铭、上汽大众天越、一汽大众开利，长安福特佳越等纷纷先后成立，其提供产品大多是将所属合资品牌濒临淘汰车型做本土化改造，使用平台技术也相对陈旧。现如今，除启辰等少数品牌有车型推出，其余均已阵亡。
业内人士认为，当时很多汽车集团自主品牌量太小，就想走捷径，让合资公司出个新品牌也算自主，走了合资自主模式，但最后发现走这个模式不伦不类，不如做纯粹的自主。后来各汽车集团类似风神这类纯自主业务，中方也没有兴趣维护早年的合资自主品牌。最后外方和中方，谁都不太愿意对旗下合资自主品牌在技术、研发上提供太多资金支持。
“做合资自主，大家基本上都找不到方向。如果是纯粹的自主品牌，反倒有更多的自主性，可以按照自己的意愿去做，想把功能做全就做全，想提升物料标准就提升，没有那么多条条框框约束，比合资自主更容易攻克市场。”张晓亮直言。
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