中粮司徽的含义
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发布时间：2022-04-26 00:40
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时间：2023-10-25 15:06
再造中粮：品牌定位，请从你的司徽开始
http://muhechuan.blog.bokee.net 2013-7-24
司徽，是一个企业的“脸面”。如何用好你的司徽，请仔仔细细研读这篇文章，本刊相信你将会从中发现司徽的力量是无穷的博大。但，首先请你注意的是：一个企业的司徽，必须着重“四大要素”。
李明华，中粮集团战略部副总监兼品牌管理部总经理，是此次中粮集团换标的主要“牵头人”。《大食品》记者对其进行了专访，在解读中粮集团这家目前中国最强大的食品企业巨头新标识理念的同时，也以不争的事实问一下所有食品行业的企业领导人：你也重视你的司徽了吗？从一个企业的司徽到一个企业的品牌定位乃至重塑，你的思考是什么？
司徽：永远是理念第一，视觉第二
《大食品》：李总，您好。最早是从什么时候开始有换标的想法或计划的？能不能向我们透露一下中粮集团换标的背后故事？
李明华：早在去年7月初，宁总（宁高宁）第一次跟我们谈集团品牌整合工作，认为BP公司的新标识比较成功。成功不是图形好看不好看，而是其新标识把BP公司从传统石油公司向新能源企业的战略转型表达的非常到位、非常直观。
今年3月22日，宁总跟我们谈集团新司徽的设计方向时提出，一个企业的主标志（司徽）由低到高有三种“境界”：第一种境界，司徽设计的很漂亮，图形让人赏心悦目。第二种境界，不光图形漂亮，别人还能从图形中看出企业想表达的理念，看出图形里面的“故事”。第三种境界，图形通过所传达的企业理念来影响人，对内可以传播战略和文化、凝聚人心、鼓舞斗志，对外则可以影响别人对公司的认识和评价。
在9月22日集团党组审核、通过了新司徽设计方案后，宁总对新司徽下一步的推广工作做出指示，认为集团新司徽比较好地表现了我们现在的理念，要在集团内外特别是集团内部，切实做好新司徽的推广，借助新司徽这个有形的东西，来推动大家更好地理解我们的战略和文化，理解集团的整体转型和我们自身的业务定位。
在新司徽从创意到具体设计的这几个月里，宁总一再强调，“司徽首要的是要传达理念，视觉因素是第二位的”。
司徽：公司战略和文化的视觉化表现
《大食品》：那中粮集团这次换标在背后体现了怎样的一种理念或者深度理解？
李明华：首先，中粮的战略方向正处于转型。经过十几年的努力，中粮已经发生了深刻的变化。从行业来说，从粮油食品扩展到了地产酒店、金融服务、生化能源。从公司性质来说，从单一的外贸代理公司逐步转型为以产业经营为基础的全新公司。从公司竞争力来说，相对于过去的垄断型企业，中粮的市场化水平大大提升。特别是“自然之源，重塑你我”被确立为中粮品牌的核心内涵后，这八个字对中粮的战略方向、管理风格、管理架构和公司文化都已产生深远的影响。
其次，集团文化整合迫在眉睫。过去两年，中土畜、中谷和深宝恒、新疆屯河、华润酒精等公司和业务先后加入中粮大家庭，为中粮的业务和文化注入了新鲜血液。与业务整合相伴随的一个挑战就是文化的整合。集团亟需集纳众长，推陈出新，塑造“大中粮，无边界”的新型公司文化，用包容性和辐射力更强的全新中粮文化来统一全体中粮人的思想和步调。
第三，“中粮”这个公司品牌（母品牌）不能给旗下的产品品牌（子品牌）提供强有力的支持，需要尽快进行品牌重塑。集团很多业务，或行业竞争越来越激烈，或行业进入了成熟期，发展后劲乏力，都需要母品牌为子品牌提供更强大的后盾和保证。
但是，两方面的因素极大地*了“中粮”这个母品牌的作用：首先，由于在集团从贸易向产业转型过程中，集团层面没有对整个公司的品牌策略进行特别系统的规划，且集团对品牌的管理职能长期分散在多个部门，管理力度不够，导致母品牌与子品牌严重脱节。喝“长城”葡萄酒的人，不知道这是中粮的产品；对中粮有所了解的人，不知道中粮下面有哪些产品品牌。
其次，由于集团一直对“中粮”这个公司品牌进行明确的定位和规划，公司品牌的推广也没有做太多的投入，导致“中粮”品牌的“老化”倾向越来越明显。表现之一，“中粮”在公众中的知名度不够高，可能在传统的外贸和粮油食品行业，在北京地区，中粮还有较高的知名度和影响力，但对于更大范围的普通消费者，很多人都不知道“中粮”是何方神圣。表现之二，知道“中粮”的人，相当一部分对中粮的了解和印象还停留在过去，比如，认为中粮是一家外贸公司啦，还在靠垄断性业务吃饭啦，仍然是一家效率比较低下的“国企”啦。对中粮十几年来的转型了解不多，“中粮”这个公司品牌引发的评价和联想不够正面、积极，“中粮”品牌的美誉度不高。
在这种情况下，“中粮”这个母品牌不仅不能给予旗下的产品品牌提供应有的正向支持，对“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力这样的知名品牌来说，可能还会带来某种程度的“拖累”。
正是在这样的大背景下，集团把品牌整合提上了工作日程。
《大食品》：那么，中粮集团品牌重塑的主要任务是什么？
李明华：一是，建立集团品牌管理的指导思路、管理体系（规范与流程）和品牌框架。二是，建立完善的CI系统，包括MI、BI、VI三个子系统。三是，通过系统、一致、有效的品牌推广，尽快提高“中粮”的知名度和美誉度，提升其品牌价值。四是，加强集团层面对产品品牌的协调和监管，整合集团品牌相关资源，强化母品牌与子品牌的协同效应。
前两项是比较基础性的工作，其中第一项工作已经有了初步的雏形，集团的品牌管理规范与流程近期已下发施行。第二项工作中的重头是VI（企业视觉识别），即公司主标识（司徽）的基础设计与应用。
总之，中粮的新司徽是中粮新的战略和文化的一种视觉化表现。
司徽：人与自然和谐关系的促进者
《大食品》：您是怎么理解一个企业的品牌定位的？
李明华：企业的品牌定位，简而言之，就是企业在市场上为自己树立的鲜明的形象，这个形象既要有别于竞争对手，又要符合潜在消费者的需求，能够打动消费者。对一个企业进行品牌定位，通常从五个方面来思考：（1）企业有什么（企业所拥有的资源与能力）；（2）做什么（企业所提供的产品与服务）；（3）如何做（企业所特有的技术与方法）；（4）你是谁（企业里是怎样的一群人，信奉怎样的价值观）；（5）为何而做（企业的使命与理想）。相对而言，前三者是从比较“物质”的层面来进行品牌定位，后两者则偏重“精神”的层面。
《大食品》：对于中粮而言，毕竟是一家多元化的公司，进行品牌定位是否遭遇到了一些困难？
李明华：是的。一个难题是中粮是一家多元化公司，公司涉足的行业比较多，且一些行业相互之间的关联性不强。如果定位过窄，就可能无法覆盖到全部行业。如果定位过宽呢，又可能过于空泛，失去了定位的意义。另一个难题是，中粮尚处于转型过程中，公司的业务领域和组织架构变动较大。如果只从公司现状出发来定位，可能很快就不适用了。
经过反复探讨，工作团队决定从精神层面上来对中粮进行品牌定位，即更多地从“我们是谁”与“我们为何而做”来思考中粮是一个什么样的公司，以此破解上述两个难题。
要从精神层面上来思考中粮是一个什么样的公司，自然就不能绕开“自然之源，重塑你我”八个字。这八个字实质上是中粮的“品牌信仰”，是中粮公司价值观的基石。宁总对这八个字有非常精妙的阐释：自然资源是中粮生存和生长的源泉，是中粮立命的根基。中粮只有回归自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，才会更有活力。我们必须遵守自然规律，尊重自然，尊重人（人和人性本来就是自然不可分割的一部分），以此来重塑你我，并从理念、管理方法、管理系统到公司文化，重塑整个中粮。
通过对“自然之源，重塑你我”的解读，工作团队最终把中粮定位为人与自然和谐关系的促进者。具体地说：我们追求人与自然的和谐关系，追求内在和外在的平衡与美好。在天、地、生命组成的自然动态循环中，中粮是一个促进者，透过我们的产品、服务和行动，再次定义自然的面貌，让人在与自然的和谐关系中生活的更美好。
司徽：代表了一个企业的郑重承诺
《大食品》：中粮的新司徽发布之后，你期望人们能从这个新司徽中感触到什么？或者，对中粮应该有怎样的一种新认知？
李明华：虽然不是所有的人都能第一眼就从新司徽读出中粮新的战略和文化，读懂背后这么丰富的故事，但一定能从新司徽中感受到强烈的中粮变革的讯息。当大家对新司徽背后的理念有了更多的了解后，再回头看我们的新司徽时，一定会有新的感觉和印象。
《大食品》：在您以及您的团队看来，中粮此次换标，仅仅是一个标识的转变吗？是否代表了中粮集团的一个整体的形象？
李明华：正如我上面所说的，中粮的新司徽，无疑是表达了中粮变革的信息或者讯号。按照奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭先生的说法是，新司徽代表了中粮的一种承诺。一是，这不仅仅是一个集团标志的改变，这代表着中粮集团领导层“改变”的决心。在较长的一段时间，会对外部有影响。但，最重要的是发挥内部影响力的开始，让内部的员工形成对中粮未来发展的共识。二是，对标志本身一定会有主观的判断，好坏并不是重点。重点是它所代表的涵义和内容。三是，这个标志的运用必须要谨慎，按规定使用，否则形象会被毁坏。尤其是在使用这个标志的第一年里，必须接受集团品牌小组的严格控管。四是，更为重要的是，它代表整体中粮企业的承诺，对员工、*、社会、大众、渠道，甚至股票市场……中粮必须不断的达成，方能不断地强化中粮的品牌力量。
事实上，中粮的品牌重塑以及变革整合的工作才刚刚开始。但我们相信会做得更好。
来源《大食品》杂志 第10-11（上）期
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时间：2023-10-25 15:06
再造中粮：品牌定位，请从你的司徽开始
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司徽，是一个企业的“脸面”。如何用好你的司徽，请仔仔细细研读这篇文章，本刊相信你将会从中发现司徽的力量是无穷的博大。但，首先请你注意的是：一个企业的司徽，必须着重“四大要素”。
李明华，中粮集团战略部副总监兼品牌管理部总经理，是此次中粮集团换标的主要“牵头人”。《大食品》记者对其进行了专访，在解读中粮集团这家目前中国最强大的食品企业巨头新标识理念的同时，也以不争的事实问一下所有食品行业的企业领导人：你也重视你的司徽了吗？从一个企业的司徽到一个企业的品牌定位乃至重塑，你的思考是什么？
司徽：永远是理念第一，视觉第二
《大食品》：李总，您好。最早是从什么时候开始有换标的想法或计划的？能不能向我们透露一下中粮集团换标的背后故事？
李明华：早在去年7月初，宁总（宁高宁）第一次跟我们谈集团品牌整合工作，认为BP公司的新标识比较成功。成功不是图形好看不好看，而是其新标识把BP公司从传统石油公司向新能源企业的战略转型表达的非常到位、非常直观。
今年3月22日，宁总跟我们谈集团新司徽的设计方向时提出，一个企业的主标志（司徽）由低到高有三种“境界”：第一种境界，司徽设计的很漂亮，图形让人赏心悦目。第二种境界，不光图形漂亮，别人还能从图形中看出企业想表达的理念，看出图形里面的“故事”。第三种境界，图形通过所传达的企业理念来影响人，对内可以传播战略和文化、凝聚人心、鼓舞斗志，对外则可以影响别人对公司的认识和评价。
在9月22日集团党组审核、通过了新司徽设计方案后，宁总对新司徽下一步的推广工作做出指示，认为集团新司徽比较好地表现了我们现在的理念，要在集团内外特别是集团内部，切实做好新司徽的推广，借助新司徽这个有形的东西，来推动大家更好地理解我们的战略和文化，理解集团的整体转型和我们自身的业务定位。
在新司徽从创意到具体设计的这几个月里，宁总一再强调，“司徽首要的是要传达理念，视觉因素是第二位的”。
司徽：公司战略和文化的视觉化表现
《大食品》：那中粮集团这次换标在背后体现了怎样的一种理念或者深度理解？
李明华：首先，中粮的战略方向正处于转型。经过十几年的努力，中粮已经发生了深刻的变化。从行业来说，从粮油食品扩展到了地产酒店、金融服务、生化能源。从公司性质来说，从单一的外贸代理公司逐步转型为以产业经营为基础的全新公司。从公司竞争力来说，相对于过去的垄断型企业，中粮的市场化水平大大提升。特别是“自然之源，重塑你我”被确立为中粮品牌的核心内涵后，这八个字对中粮的战略方向、管理风格、管理架构和公司文化都已产生深远的影响。
其次，集团文化整合迫在眉睫。过去两年，中土畜、中谷和深宝恒、新疆屯河、华润酒精等公司和业务先后加入中粮大家庭，为中粮的业务和文化注入了新鲜血液。与业务整合相伴随的一个挑战就是文化的整合。集团亟需集纳众长，推陈出新，塑造“大中粮，无边界”的新型公司文化，用包容性和辐射力更强的全新中粮文化来统一全体中粮人的思想和步调。
第三，“中粮”这个公司品牌（母品牌）不能给旗下的产品品牌（子品牌）提供强有力的支持，需要尽快进行品牌重塑。集团很多业务，或行业竞争越来越激烈，或行业进入了成熟期，发展后劲乏力，都需要母品牌为子品牌提供更强大的后盾和保证。
但是，两方面的因素极大地*了“中粮”这个母品牌的作用：首先，由于在集团从贸易向产业转型过程中，集团层面没有对整个公司的品牌策略进行特别系统的规划，且集团对品牌的管理职能长期分散在多个部门，管理力度不够，导致母品牌与子品牌严重脱节。喝“长城”葡萄酒的人，不知道这是中粮的产品；对中粮有所了解的人，不知道中粮下面有哪些产品品牌。
其次，由于集团一直对“中粮”这个公司品牌进行明确的定位和规划，公司品牌的推广也没有做太多的投入，导致“中粮”品牌的“老化”倾向越来越明显。表现之一，“中粮”在公众中的知名度不够高，可能在传统的外贸和粮油食品行业，在北京地区，中粮还有较高的知名度和影响力，但对于更大范围的普通消费者，很多人都不知道“中粮”是何方神圣。表现之二，知道“中粮”的人，相当一部分对中粮的了解和印象还停留在过去，比如，认为中粮是一家外贸公司啦，还在靠垄断性业务吃饭啦，仍然是一家效率比较低下的“国企”啦。对中粮十几年来的转型了解不多，“中粮”这个公司品牌引发的评价和联想不够正面、积极，“中粮”品牌的美誉度不高。
在这种情况下，“中粮”这个母品牌不仅不能给予旗下的产品品牌提供应有的正向支持，对“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力这样的知名品牌来说，可能还会带来某种程度的“拖累”。
正是在这样的大背景下，集团把品牌整合提上了工作日程。
《大食品》：那么，中粮集团品牌重塑的主要任务是什么？
李明华：一是，建立集团品牌管理的指导思路、管理体系（规范与流程）和品牌框架。二是，建立完善的CI系统，包括MI、BI、VI三个子系统。三是，通过系统、一致、有效的品牌推广，尽快提高“中粮”的知名度和美誉度，提升其品牌价值。四是，加强集团层面对产品品牌的协调和监管，整合集团品牌相关资源，强化母品牌与子品牌的协同效应。
前两项是比较基础性的工作，其中第一项工作已经有了初步的雏形，集团的品牌管理规范与流程近期已下发施行。第二项工作中的重头是VI（企业视觉识别），即公司主标识（司徽）的基础设计与应用。
总之，中粮的新司徽是中粮新的战略和文化的一种视觉化表现。
司徽：人与自然和谐关系的促进者
《大食品》：您是怎么理解一个企业的品牌定位的？
李明华：企业的品牌定位，简而言之，就是企业在市场上为自己树立的鲜明的形象，这个形象既要有别于竞争对手，又要符合潜在消费者的需求，能够打动消费者。对一个企业进行品牌定位，通常从五个方面来思考：（1）企业有什么（企业所拥有的资源与能力）；（2）做什么（企业所提供的产品与服务）；（3）如何做（企业所特有的技术与方法）；（4）你是谁（企业里是怎样的一群人，信奉怎样的价值观）；（5）为何而做（企业的使命与理想）。相对而言，前三者是从比较“物质”的层面来进行品牌定位，后两者则偏重“精神”的层面。
《大食品》：对于中粮而言，毕竟是一家多元化的公司，进行品牌定位是否遭遇到了一些困难？
李明华：是的。一个难题是中粮是一家多元化公司，公司涉足的行业比较多，且一些行业相互之间的关联性不强。如果定位过窄，就可能无法覆盖到全部行业。如果定位过宽呢，又可能过于空泛，失去了定位的意义。另一个难题是，中粮尚处于转型过程中，公司的业务领域和组织架构变动较大。如果只从公司现状出发来定位，可能很快就不适用了。
经过反复探讨，工作团队决定从精神层面上来对中粮进行品牌定位，即更多地从“我们是谁”与“我们为何而做”来思考中粮是一个什么样的公司，以此破解上述两个难题。
要从精神层面上来思考中粮是一个什么样的公司，自然就不能绕开“自然之源，重塑你我”八个字。这八个字实质上是中粮的“品牌信仰”，是中粮公司价值观的基石。宁总对这八个字有非常精妙的阐释：自然资源是中粮生存和生长的源泉，是中粮立命的根基。中粮只有回归自然的环境、自然的成长、自然的能源、自然的再生之妙，才会更有活力。我们必须遵守自然规律，尊重自然，尊重人（人和人性本来就是自然不可分割的一部分），以此来重塑你我，并从理念、管理方法、管理系统到公司文化，重塑整个中粮。
通过对“自然之源，重塑你我”的解读，工作团队最终把中粮定位为人与自然和谐关系的促进者。具体地说：我们追求人与自然的和谐关系，追求内在和外在的平衡与美好。在天、地、生命组成的自然动态循环中，中粮是一个促进者，透过我们的产品、服务和行动，再次定义自然的面貌，让人在与自然的和谐关系中生活的更美好。
司徽：代表了一个企业的郑重承诺
《大食品》：中粮的新司徽发布之后，你期望人们能从这个新司徽中感触到什么？或者，对中粮应该有怎样的一种新认知？
李明华：虽然不是所有的人都能第一眼就从新司徽读出中粮新的战略和文化，读懂背后这么丰富的故事，但一定能从新司徽中感受到强烈的中粮变革的讯息。当大家对新司徽背后的理念有了更多的了解后，再回头看我们的新司徽时，一定会有新的感觉和印象。
《大食品》：在您以及您的团队看来，中粮此次换标，仅仅是一个标识的转变吗？是否代表了中粮集团的一个整体的形象？
李明华：正如我上面所说的，中粮的新司徽，无疑是表达了中粮变革的信息或者讯号。按照奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭先生的说法是，新司徽代表了中粮的一种承诺。一是，这不仅仅是一个集团标志的改变，这代表着中粮集团领导层“改变”的决心。在较长的一段时间，会对外部有影响。但，最重要的是发挥内部影响力的开始，让内部的员工形成对中粮未来发展的共识。二是，对标志本身一定会有主观的判断，好坏并不是重点。重点是它所代表的涵义和内容。三是，这个标志的运用必须要谨慎，按规定使用，否则形象会被毁坏。尤其是在使用这个标志的第一年里，必须接受集团品牌小组的严格控管。四是，更为重要的是，它代表整体中粮企业的承诺，对员工、*、社会、大众、渠道，甚至股票市场……中粮必须不断的达成，方能不断地强化中粮的品牌力量。
事实上，中粮的品牌重塑以及变革整合的工作才刚刚开始。但我们相信会做得更好。
来源《大食品》杂志 第10-11（上）期
