比亚迪腾势N7 能打败特斯拉Model Y吗?
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发布时间：2023-07-15 19:22
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时间：2024-11-05 22:52
8年时间从毕业生入职到销售公司总经理，4年后再度升任比亚迪高端品牌（腾势）项目负责人，赵长江在比亚迪的升职速度惊人。
常言道：时也、运也、命也。从2021年初调任比亚迪高端品牌（腾势）负责人到2022年8月腾势首款车型D9上市再到单车单月销量破万，赵长江的运势与比亚迪的势能保持着完美“同频”——2021年比亚迪在新能源市场初露锋芒，2022年成为中国品牌销量的No.1——腾势品牌也从濒临破产“废柴”迅速变成中国高端新能源品牌Flag。
斯蒂芬·茨威格说：所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。对赵长江而言，腾势轻松而顺利的成功或将到了需要偿还的时刻——如何保证腾势第二款产品腾势N7如首款车型腾势D9那样成功。
对腾势D9成功的原因，赵长江还是比较清醒的：我们运气比较好，选择了一个竞争并不那么激烈的MPV赛道。
的确，与腾势D9所处的新能源MPV无直接竞争对手的蓝海相比，腾势N7所在新能源SUV市场早已是“刀刀见红”。”复制“腾势D9的成功太过理想化，在红海赛道让腾势N7免遭滑铁卢或许才是赵长江迫在眉睫的关键一役。
如果说腾势D9是赵长江的”福星“，那腾势N7就是他的“命中一劫”：命中一劫，今后万事大吉；身遇此难，将来高枕无忧。
腾势D9的成功充满迷惑性
无论是比亚迪，还是赵长江，对腾势的踌躇满志，都源自腾势D9热销以及在高端MPV细分市场的领先地位——6月销量达到1.11万辆，实现了连续4个月销量破万，自2022年10月开启交付以来，腾势D9累计交付近8万辆——而且单车销售均价超42万元，传统车企还没有能与之比肩的产品。
销量的稳步增长与单车销售均价的“遥遥领先”，让腾势品牌成中国品牌“冲高”的成功者。而这成为比亚迪投资人、众多粉丝，包括赵长江在内笃定腾势品牌已经具备征战高端、豪华市场的“证据”。或许在他们看来，前有腾势D9为腾势品牌的势能，后有比亚迪CTB电池车身一体化、智能车身控制系云辇-A技术加持，腾势N7市场表现不会差。
对腾势N7销量与预期，赵长江也给出了明确的数据及时间节点，“按照规划，腾势N7预计7月可交付3000辆左右，8月能到6000辆，9月份以后，每月的订单将达到一万辆。”
腾势D9从交付到月销破万用了5个月时间，赵长江给腾势N7定下3个月销量破万的目标，自信可见一斑。但需要注意的是，腾势N7所在纯电动市场的逻辑和腾势D9所在插电混动市场的逻辑完全不同。为什么要强调腾势D9的插电混动市场呢？腾势D9不是插电混动和纯电动都有吗？
根据1-6月腾势D9插电混动车型与纯电车型销量对比不难发现，纯电动车型销量占比非常低，仅为7%。这也就意味着，腾势D9最能打动用户的是“可加油可充电”产品属性，并非绿牌与免购置税——纯电动车型更可以享受绿牌和购置税减免。
纵观高端MPV市场，腾势D9是唯一插电混动车型（广汽传祺E9刚刚上市不在统计范围内），因此，腾势D9的成功更多是”市场机会“，与品牌力、产品力并不是强关系。
倒不是说高端纯电动MPV市场很差，像极氪009近三个月销量5800多辆，是腾势D9纯电动车型销量的2.5倍多，而且平均售价要比腾势D9高得多。
不客气地说，腾势D9如果去掉插电混动车型，在新能源市场中可以说是“啥也不是”；如果极氪009搞出插电混动版车型，腾势D9被打回原形也未必是难事儿。
当然，高度模仿丰田埃尔法的造型设计对腾势D9销量的影响亦是功不可没——不到丰田威尔法一半的价格买一台可油可电的”工具型“MPV也是比较划算的——如果真的考虑纯电动MPV，极氪009似乎是更好的选择。
现实往往没有如果，腾势D9纯电干不过极氪009，但腾势D9在插电混品类却没有竞品。
一定意义上说，腾势D9的成功具有很强的“迷惑性”，既不是品牌的成功，也不是产品的成功，而是差异化插电混动MPV的成功。因此，腾势D9的成功对深处红海市场且是纯电动的腾势N7没有任何借鉴意义。
打BBA挂在嘴边 避而不谈Model Y
纯电动中型SUV市场，腾势N7的泛竞品接近20款，比较直接的竞品是特斯拉Model Y、蔚来ES6、极氪001、智己LS7等车型。
客观地说，纯电动车型要做出明确的差异化是比较困难的，核心的三电系统各车型都大差不差，所以”卷“到最后变成了”堆料比拼“，零重力座椅、Nappa真皮、音响以及智能辅助驾驶成为出镜率很高的词汇。再高级点就像腾势N7、极氪001这种主打运动性能的车型，无非就是再配上软硬可调、高度可调的空气悬挂。
”后来者“想要在纯电动车型市场快速站稳脚跟，方法只有一个，那就是极致的性价比。
前不久小鹏G6就是一个很好的例子，以极致的性价比碾压对手——是一种活下去的策略。但腾势N7完全不同，在腾势D9把市场对腾势品牌期望值拉得很高，加之腾势N7是成本更好纯电动车型，所以，定价自然不能妥协。事实也是如此，腾势N7 30.18万元-37.98万元的售价并不低。
面对如此的市场环境与竞争态势，聪明的赵长江选择了避免与销量王Model Y、口碑的不错的极氪001、蔚来ES6等车型的”硬碰硬“的策略，而是让腾势N7扛起”打击“传统豪华品牌BBA的大旗。
在接受采访时赵长江表示，在高端新能源市场BBA没有竞争力，腾势就是要替代传统 BBA 的油车， 腾势N7的竞争对手为奔驰EQC、宝马iX3、奥迪Q5L等车型。
中国品牌替代百年豪华品牌BBA，无形中赋予了腾势品牌一丝英雄主义色彩，这既显示出腾势瞄准豪华品牌的格局，又能以”打“BBA的正确吸引对国货抱有强烈情怀的用户。
为强化腾势N7挑战BBA的”名头“，赵长江给出了一组数据：腾势N7的盲订订单为2.4万辆，其中增换购用户占比高达65%，首车用户仅为35%，而增换购用户中又有50%来自BBA。
事实上，赵长江把腾势N7竞品锁定为BBA燃油车与理想L9锁定宝马X7、奔驰GLS等车型异曲同工，这种“*式”营销在短期内是极为有效的——不同寻常的话术不仅能够更好吸引消费者的注意力，而且能避免消费者与真正竞品产生 “认知联想”。
客观地说，与传统BBA燃油车相比，纯电动的腾势N7产品力的确有着不错的优势。比如，搭载前后双电机电四驱版本的腾势N7百公里加速可以达到3.9秒，而且云辇-A智能空气车身控制系统可以根据车速、车身姿态等对悬架系统的阻尼和刚度进行综合动态调整，以更好平衡车辆的操控性能和乘坐舒适性。
当然，腾势N7这些看起来非常厉害的技术更多是相对燃油车来的，但与纯电动车市场中的同级竞品相比，既不具备明显的差异化，也不具备“遥遥领先”的优势，像定位与售价区间与腾势N7接近的极氪001同样有着类似云辇-A的悬挂软硬可调以及高低可调的功能。
目前，极氪001销量持续在6000台左右，非常稳定，这就给后来者腾势N7更大的压力。当然，除产品力相当的极氪001以外，销量王的特斯拉Model Y更不能小觑，6月销量超过5万辆，成为整个SUV市场的销量冠军。
更为重要的是，特斯拉Model Y对腾势N7入门及中配车型冲击最大，比如售价30.18万元、32.18万元的腾势N7两款Air版车型与31.39万元的特斯拉四驱版车型相比，用一句话可以形容：比Model Y好的更贵，比Model Y便宜的是两驱。最近，特斯拉对Model Y进一步降价蠢蠢欲动，腾势N7不确定性随之陡增。
Model Y在技术与配置与腾势N7的确有着一定差距，但它的起售价更低、市场影响力更强，潜在威胁也更强。
在中国汽车市场，性价比永远比技术以及不容易被感知的品质更具吸引力。比亚迪之所以能在新能源时代异军突起，很重要的原因就是”油电同价“的战略。
众所周知，腾势N7原来就是比亚迪海洋王产品序列中的”海狮“，但比亚迪看到腾势D9热销，转而把海狮划归给了高端品牌腾势。如今比亚迪试图通过”品牌+技术“实现腾势N7的高溢价，消费者认可度会有多高呢？
按理说中型SUV、纯电动，腾势N7与Model Y的竞争关系更为直接，但赵长江却绝口不提Model Y，原因很简单——对标Model Y的结果就是自找难堪。此外，以打败特斯拉Model 3为目标的比亚迪海豹，非但没有成功，而且大幅降价后销量也并么有太大起色，这样的前车之鉴或许是赵长江改变腾势N7营销策略的重要诱因。
上半年纯电动SUV销量排行榜中，Model Y以超过20万辆的累计销量位列第一，这个数字比赵长江声称的腾势N7三款著名竞品（奔驰EQCC、宝马iX3及奥迪Q5L）同期销量之和还要多得多。
无论对腾势，还是对赵长江，腾势N7绝对销量可以不好，但相对销量一定要好，所以找准相对目标就变得非常重要——”打击“BBA最安全，与这些车型销量相比，腾势N7的相对销量也会更好看一些。宝马iX3在6月的销量是3835辆，如果7月腾势销量超过该数据，就可以定义为皆大欢喜的”成功“。
写在后面：赵长江最新的微博停留在7月8日，他说：今天在店端听到客户说的最多的两句话：1、N7实车比图片好看太多了；2、试驾体验后产品力远超100万级的SUV！
在此微博下有一条并不靠前的评论很有意思：为啥试驾你这三十万车的人会说产品力远超百万级SUV，都是车评人？
试想，我们看好一台车去店里试驾，会不会去和销售经理说这车产品力远超百万级的话因人而异，但“刻意”挑几个主观上的bug，以此作为让销售经理多送点礼包的筹码似乎是很多人的做法。事出反常必有妖。
对赵长江而言，腾势N7只能成功不能失败。对腾势品牌而言，腾势N7比赵长江更重要。好则皆大欢喜，不好至少要牺牲一个。
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