中国车企向上关键:谁能讲好技术品牌“故事”?
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发布时间：2022-04-24 08:55
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热心网友
时间：2022-06-18 06:20
“曾几何时，一些领先的国际品牌、合资品牌已经打造了很多成功的技术品牌，在用户中有了广泛的认知度和影响力。可喜的是，随着中国品牌不断取得向上发展的突破，技术品牌不再只是别人家孩子的成绩单。”在日前举行的“2020中国汽车论坛”主题论坛之一的“第二届网上车市技术品牌营销论坛”上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕指出，近年来，中国头部自主车企不断尝试推出自己的技术品牌并进行卓有成效的营销，抢占消费者的心智，技术创新的成就加上营销创新的赋能，使得汽车市场上技术品牌精彩纷呈，同时也使得技术与营销的整合竞争更加升级，也更见真实力。
中国汽车工业协会副秘书长柳燕
正因如此，业内也有汽车行业已进入“竞争4.0时代”的说法：即1.0时代是生产资质的竞争、2.0时代是性价比的竞争、3.0时代是技术（以及品质）的竞争，4.0时代是品牌的竞争，谁能打造认知度、溢价值更高的品牌，谁就能胜出。
当然了，要把这个“故事”讲好却并不容易。尽管许多自主品牌投入了大量资金用以研发先进技术，但呈现给消费者的，依然是其产品多么“实惠”、多么有性价比，然而新一代用户（被称作Z世代）更愿意为功能背后所蕴含的“硬核科技”买单，这就要求厂商能够发掘出研发背后的故事，将技术品牌“符号化”，形成与众不同的购买价值，这样才能与消费者产生共鸣。
那么，中国汽车品牌究竟该如何打造自己技术品牌，又该如何在大众“T+DSG”、奥迪quattro、丰田TNGA、本田“地球梦”、马自达创驰蓝天这些赫赫有名的国际技术品牌中脱颖而出呢？
长城汽车技术副总裁宋东先
“说起柠檬，大家回想起鲜爽多汁、与各种食材百搭又在全世界各地随处可见，因此我们就把它作为全球化高智能模块化技术平台的名字，也是对它具有超高的延展性、多样化的动力适配能力并且能够适应全球各种环境的期许。”在介绍最近爆红的三大全新技术品牌（柠檬、坦克、咖啡智能）时，长城汽车技术副总裁宋东先披露了其别具一格的命名内涵。
除了寓意一目了然的“坦克”（定位于全球智能化的专业越野平台）之外，咖啡作为世界级饮品，可以让用户更容易、更深刻地去感知“咖啡智能”的内涵，将深奥难懂的技术转化为消费者易懂的标签化、故事化、感知化、场景化的语言——咖啡代表着一种闲适、优雅的生活状态，这与其开发“咖啡智能”的初衷可以说不谋而合，十分契合“将生活注入技术”的价值主张，也让人们在听到这个名字时可以会心一笑。
值得一提的是，咖啡智能首次提出了“双智融合”的研发理念，将用户体验的视角将智能驾驶和智能座舱合二为一。与此同时还首次提出决定智能化程度的三大核心变量：交互+生态+AI。这也是长城汽车在以用户为中心的思考下所做出的重要决定。
实际上，早在5年前，长城汽车就开始着手柠檬和坦克平台的研发工作，凭借五国九地研发布局带来的先进理念和30年造车的技术积累，长城汽车陆续投入200亿元，一举打造出了两个智能模块化整车平台。在推出这三大技术品牌之前，长城汽车已经先后推出了长城炮、哈弗大狗、欧拉黑猫（以及白猫、好猫等猫家族车型）等一系列具有中国特色、别出心裁的产品命名，并掀起了全民热议，也为大家在技术品牌推出时做好了“心理建设”。
宋东先强调，再强悍的“黑科技”，归根结底还是要回到人（人性、人情味）之上，因此长城汽车还在8月初披露了首批“科技长城专家天团”，而他们还将在知乎平台上“出道”，这也让技术品牌不再高高在上，而是变得前所未有的“接地气”。
长城汽车产品数字化中心、数字化执行官*
“我们一切围绕用户价值来打造技术品牌，技术品牌不仅要有温度，而且要有自己的价值观。”正如长城汽车产品数字化中心、数字化执行官*所言，长城汽车之所以用“柠檬”、“坦克”、“咖啡”作为命名，最重要的就是，技术品牌背后一定要有自己的价值观，技术品牌必须以用户为中心，而不是以工程师为中心来推进。对此，长城汽车也在加速组织变革，实现品牌、商企、到研发的打通。
与长城汽车连续不断的“*操作”相比，去年实现10万辆、今年有望冲击20万辆销售目标（今年1-7月累计销量为8.75万辆）的一汽红旗品牌虽然没有这么酷炫的技术品牌名称，但同样正在推动“2030年技术发展战略”——包括中国一汽红旗品牌新能源技术战略-旗羿登峰计划、智能网联技术战略-旗偲微笑计划，进一步丰富R.Flag阩旗技术品牌的内涵和架构。
中国一汽研发总院常务副院长徐世利
这一套以用户为中心的研发理念，建立围绕用户、服务用户的产品策划、定义、开发、验证体系，通过出色的产品、生动的营销手段实现了品牌认可度的提升，从而带来了市场的快速上升。中国一汽研发总院常务副院长徐世利在揭开新红旗高速增长的秘诀——“以用户至上”的同时，也强调新红旗的增长可以给所有自主品牌带来启示，那就是打造真正为用户的产品，坚持技术创新，存量竞争时代，只有占据了技术制高点，才能为自己赢得更多的生存机会。
上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛
而洞察到这一点的中国品牌还有很多，例如近期连续打造新宝骏E300/E300P、宏光MINI EV（被誉为“人民的代步车”）等爆款的上汽通用五菱。“对于五菱来讲，我们更加关注的是消费者的需求在哪里，我们需要整合什么样的技术能够实现消费者的需求，所以我们希望能够把We-tech这个理念能够灌输到整个产业链当中，而不是工程师的语言。”上汽通用五菱副总经理、上汽通用五菱销售公司总经理薛海涛介绍道，“We是我们希望能够更加了解消费者，与合作伙伴一起为消费者提供更好感知力的东西。tech并不是要做高深的参数语言，而是希望能够随着消费者的需求变化，不断地给他们提供更好的产品。”
广汽传祺汽车销售有限公司副总经理金业锋
广汽传祺汽车销售有限公司副总经理金业锋强调，广汽传祺十分重视“以科技驱动创新，塑造科技传祺新形象”，而这也将推动广汽传祺通过高质量发展迈上新的台阶。他指出，广汽集团去年在广州车展发布的“广汽e-TIME行动”计划，恰恰体现了其在顾客体验、科技创新、智能网联、智能制造与电气化的五大发展方向，其中，全球平台模块化架构GPMA、动力总成平台、ADiGO 3.0智驾互联生态系统是广汽传祺科技创新的三大重要体现。
东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇
“每个技术的发展，有大量的数据化参数支撑，但对消费者来说，参数实现的功能、带来的便捷生活，才是最重要的。”东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇认为，塑造技术品牌不光是工程师们的工作，更是营销人的责任，他呼吁汽车营销领域从业者“忘掉”冷冰冰的数据和一堆晦涩难懂的技术名词，开动脑筋，从用户体验的角度出发，希望将先进技术融入到消费者的日常生活中，让消费者轻松体验到最新、最便捷的技术，感受到技术带来的温度。
写在最后
正如各位车界“大咖”们所言，技术品牌背后一定要有自己的价值观，过硬的产品实力与创新性营销相结合，中国汽车品牌有机会吸引更多Z世代用户，把产品和技术优势多角度、最大化地传递给他们。
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