品牌三角诊断模型的案例分析

发布网友发布时间：2022-04-24 17:39

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热心网友时间：2022-07-12 23:28

红牛品牌的三角模型诊断案例分析
“困了累了喝红牛”，国际功能饮料中的第一品牌红牛的这句广告语在中国一打就是八年。在这八年中，中国市场的变化是巨大的，国内饮料的市场状况也已今非昔比，消费者的消费心理与消费品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧。与强势出击的饮料界相比，红牛一直不温不火。
90年代,一个来自泰国的国际品牌红牛，以功能饮料的身份带着当时颇为壮观的广告声势向人们扑面而来。当时无论是广告或报道，红牛的宣传都集中在产品功能属性的介绍，而且当时市场上的功能饮料又只是红牛这一个品牌，这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能，逐渐红牛在中国功能饮料上做到了第一品牌，应该来说，红牛的品牌知名度是相当高的，已经可称为一个知名品牌。
但知名度带来的不是美誉度和亲和度。红牛在消费者心目中知名度高是指当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌，但并不能使消费者主动、频繁地去购买这个品牌。而对于红牛的忠诚度来说，虽然红牛仍然拥有一群比较忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大部分人因为对这个功能没有这个需要，因此坚决不喝或基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间内、特定的环境能喝，另外就不能喝了，不会主动地、频繁地、有意识地去消费。由此可见，红牛的忠诚度是很低的，属于模型中的第一种情况。
造成红牛品牌这种情况的原因是什么?它缺的不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成品牌的忠诚度。首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。这些消费者之所以游离是由于红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某些程度的负面影响。因此，红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除掉；其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费*；最后，使消费者从拥有消费*转变为购买冲动。
而且，由于品牌的美誉度、忠诚度无法靠简单的广告手段来建立。也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。红牛必须借助于企业自身的行为，通过不断为消费者提供优质、有特色的产品,并与消费者形成良好的沟通，逐渐改变以往狭窄的品牌定位，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终赢得消费者的好感。这是一个长期的过程，需要红牛持之以恒地坚持下去。