内卷时代,长城用新能源发力拉美市场并夺得巴西第一
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发布时间：2023-07-22 11:48
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时间：2023-09-15 20:58
引言 | 请进来、站起来、走出去、走上去
7月7日，中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举行。在其中一场“中国-拉美汽车产业发展论坛”上，长城汽车的高管做了演讲报告。车聚君在现场听了有所感触，整理后分享如下。
一、拉美市场是一个什么样的市场？
通常意义上的拉美市场主要包含巴西、墨西哥、智利、阿根廷等国家，为世界第五大汽车市场。2022年该市场新车销量516万辆，占全球总销量的6%。
虽然516万的销量不及中国2686万辆1/5，但人均拥有汽车的数量并不低。公开数据显示，2022年千人汽车拥有量的国家排名：墨西哥329、中国226、巴西223，分别位列全世界第14、16、17位。可以说旗鼓相当。
就单个市场而言，巴西属于第一类的200万级市场，2022年销量为210万辆，占整个拉美市场的42%；第二类是百万级市场，墨西哥以106万辆销量占比21%；第三类为其它市场，以智利、阿根廷、秘鲁等为主。
二、长城为何发力拉美市场？
因为拉美有险峻的安第斯山脉、壮阔的墨西哥高原和巴西高原、泥泞的亚马逊雨林，这就对车辆的通过性、质量稳定性提出很高要求，因此这里2/3是SUV和皮卡，其中SUV占比高达51%。同时与中国相似的经济条件，消费者对性价比要求极高，这正符合长城的主力产品定位。
▲图片来源：车聚网
2022年，长城向拉美市场出口了2.67万辆新车，占公司出口量的14%。在巴西，长城于2021年收购了奔驰的乘用车工厂，并于2023年3月量产上市了新能源车型；5月，长城在当地的新能源车销量排到了第一。在智利，今年前5个月，长城成为该市场销量第一的中国品牌汽车。
三、拉美市场有什么机遇？
新能源席卷全球，2022年世界新能源渗透率达到了21%；而拉美三巨头巴西、墨西哥、智利的新能源占比渗透率仅为2.5%，远远低于中国的28%，略相当于中国2018年的水平。彼时，新能源刚刚崭露头角，新势力正磨刀霍霍，抓住那个风口的车企，基本上能在五六年后的市场上站住了脚跟。
▲图片来源：车聚网
智利*已经宣布，2035年将完全禁售燃油车。哥伦比亚、波多黎各、巴拿马分别提出了新能源车型的保有量目标。新能源的星星之火，已在拉美燃起。
所以，在一个新市场将兴未兴之时，如能抢先入局并占领消费者心智，会对长城的海外整体战略有巨大影响。否则，后来者会被消费者认为是“杂牌车”。
目前，拉美三巨头市场中的新能源构成：HEV 4.6万、PHEV 1.5万、BEV 1.2万，很明显相对落后的市场的观念，仍然以油混为主，占比达84%。混动领域领先的国际品牌是宝马和沃尔沃，但它们的PHEV车型纯电续航都很短，70%用户会当成HEV来开，恰似十几年前比亚迪第一代PHEV的境况。
▲图片来源：车聚网
而长城恰以混动见长，DHT、DHT-PHEV车型方兴正艾，相当于第二代PHEV技术――纯电续航更长、馈电油耗更低。它完全可以通过技术输出，对拉美的国际品牌进行降维打击。而且，在中国市场走过的弯路，在海外可以避免。
在长城眼里，拉美市场不只是中国市场现有技术的重复利用，也是前瞻技术的良好试水地。长城目前掌握了较全面的氢能技术，从氢燃料电池、发动机、到高压车载储氢系统的核心技术都有，车型包含了80kWh－200kWh的电池容量。
或许，未来能在拉美看到长城氢能商用车的率先落地。
拉美还有一个机遇：新能源的根源材料――锂矿。世界锂资源Top 5市场中，拉美占了三家，玻利维亚、阿根廷、智利的锂矿是一个天然的聚宝盆。另外，巴西的石墨烯占全球第二、锰矿储量第四，这些都是电池的重要原材料。如果长城能在当地发展好新能源，那么非常有可能溯源而上，进行更深的合作。
四、拉美市场有什么挑战？
▲图片来源：车聚网
首先，巴西市场用的是弹性燃料，要求车辆可以使用任意比例的汽油和乙醇的配比，这类弹性燃料在市场上占80%，这需要长城和其它自主品牌去适应。
其次，拉美市场的充电桩还在拓荒阶段，2022年拉美三国的充电桩仅为4320多个。公共桩主要集中在商场和写字楼，私人电桩集中在富人区和中产区，分布非常不平衡，充电难和里程焦虑仍是当地消费者最大困扰。
再次，传统车企和民间的反抗。目前巴西对新能源车的进口关税是0－4%，传统车企在极力游说*提高新能源车的进口关税，期待高至35%。另外，不少民间组织发起了反对新能源车的*战，一有新能源车的负面消息即会全力传播。
最后，传统经销商的阻力。巴西有一个法拉利法案，用于*车企直接向用户开票卖车；同时还有很多经销商协会，也一直反对汽车直销模式。毕竟，当地经销商60－75%的利润来自于新车销售。同时，这里的经销商服务一直是痛点，比如周末是不营业的。
▲图片来源：车聚网
沃尔沃在巴西首开先河，以新能源品牌切入，最终获得了终端售价权以及向用户直接开票的权利。另外，宝马和保时捷开始入驻商超店，初步获得消费者认可。当然，这对于内卷严重的国内市场来说，根本都不是事儿。
目睹了这一切的长城，开始大刀阔斧的推进拉美战略。
五、长城会在拉美具体做什么？
长城的拉美市场战略，就是聚焦新能源战略。
在新能源产业链布局上，长城在国内形成了200GWh的电池产能，在德国完成了24GWh产能的规划；在前瞻技术上，长城最近推出了Hi4电四驱技术，非常适合拉美市场对恶劣路况的需求；车型上，既有皮卡，又有中大型SUV，还有小型电动车，基本覆盖了A0－D级车的全序列。
长城将在拉美快速导入4款SUV、3款皮卡和2款纯电动车型。其中一款针对当地的PHEV车型，纯电续航可达180km，是国际品牌的2－3倍，还支持快充。
▲图片来源：车聚网
同时，针对拉美市场饱受传统零售模式的困扰，长城率先尝试了新零售。今年一季度，它依托当地的电商平台Mercado实现了在线销售。用户可以在线看车、订车，然后去线下经销商试驾，满意后在线上支付尾款，长城进行上门交付。
这样，经销商可以聚焦在试驾、售后等环节，保有继续存在的必要性和一定利润来源；长城则可以快速扩大销售触点、提升购买体验、直面用户反馈。
所以，长城在拉美一方面推进本土化示好当地*，收购工厂推出更适配的新能源产品示好当地用户，发力新零售化解与当地传统势力的阻力；另一方面，充分利用中国市场新能源的经验教训，以先驱身份复刻一个简易版中国市场2.0；如果进展顺利，还可以试探氢能源的市场前景以及更深层次的矿源合作。
传统能源时代的学生，终于在新能源时代作老师了。拉美的一小步，或许是长城走向世界的一大步。
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