传统营销的特点
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发布时间：2022-04-20 10:12
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时间：2023-06-23 09:58
和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。
体验营销者们能够创造协同效应。维真集团利用其在音乐方面的体验使得横跨大西洋的维真航班充满更多乐趣：在电影院向观众免费派送维真可乐。就像理查德*布莱森所说的那样：“我们把零售、娱乐、食品、音乐和旅行等等很多行业里的维真体验结合在了一起。” 此外，体验营销者们还对消费场景所蕴涵的意义非常感兴趣。如今的消费者把某种产品或消费体验看作是代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。消费者可能会把“尊贵的身份”和各种能够代表价值的产品相联系。而这些产品的价值要通过顾客消费并把他们和社会整体以及特定的人联系起来才能实现。对于一个社会而言，界定代表价值的尊贵身份带来了社会凝聚力并促进了社会融合。对于个人而言，参与到其中不仅使得生活更加丰富，而且还能体验到稳定、欢愉，时不时还能体验到欣喜若狂。
另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产生于顾客购买后消费产品的阶段，消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌忠诚度的关键因素。然而，大多数传统营销过于注重说服——让顾客购买——而很少关心顾客购买产品以后的事情。而体验营销的从业者均比较关注顾者购买产品后的使用情况，在医药保健品营销行业，他们多注重电话回访药品疗效，追踪服用状态，有的企业甚至派出销售人员（比如珍奥核酸、夕阳美等公司的“满意代表”）上门造访，实行“亲情式服务”，使患者体验到产品以外的“温暖”。 对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。
遗憾的是，这种看待顾客的独特观点，虽然融合了心理学领域里的最新概念和发现以及认知科学和生物进化论，但对营销领域的影响却很小。这种观点对于今天的营销从业者而言具有重要意义：不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。 和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比，体验营销者采用的方法和工具比较多变而且多元化。总之，体验营销不会局限于单一的方法，比较折衷，只是采用看起来能够奏效的方法。体验营销方法和工具比较有探测性，所以随后可能要考虑其可靠性、有效性和方法合理性的问题。
一些方法可能非常重分析和量化(比如根据眼睛的运动测量感觉对沟通的影响)。而有一些则比较感性和定性化（比如用于了解创新性思维的头脑聚焦技术）。这些方法可能是用语言表达的，采用传统的焦点问题讨论会、深入访谈或调查问卷的形式。或者是可视的。这些方法有可能在实验室里虚拟的场景中应用，也可能是在消费者观看电视节目和喝啤酒的酒吧里应用。他们通常都因地制宜(比如，针对当前的情况定制相应的方法)而不会因循守旧（对所有对象都采用统一格式）。这里不存在教条；所有的一切都取决于要面对的对象。
总之体验营销被越来越多的企业用于培养和顾客之间的体验联系。如今无论何处，都能看到体验营销的影子。面对更加多样宽泛的产品和服务类别，特色和益处营销正在慢慢被遗弃，取而代之的是更加重要的体验方法。
这里拿美国举例，医药行业传统上也不关注顾客体验。事实上，类似于美国医药协会之类的专业机构以前禁止其成员做广告。直到最高*规定法律和医药行业“从事学术研究的专业人员”同样遵从反托拉斯法案，这些专业人士才能够为其服务做广告并开始了解一些营销方面的知识。
随着业务的拓展，他们开始考虑采用体验、整合的方式为医务所做广告。毕竟对大多数人来说，看医生是一种体验，而且这些体验加起来要远远比我们所享受到的服务还要重要。毫无疑问，我们期望得到专业而且可以信赖的治疗。但是我们还期望能够感受到医生是关心我们的(而不仅仅是诊断书)，而且了解我们的生活方式和价值观。为了建立起人文关怀的新形象，他们开始采用体验营销的方式。
第一步就是选择一个名称。他们希望找到一个能够表达出医务所宗旨的名称。他们极力避免选择那些看起来冰冷和呆板的名字。最初有人建议使用“Crystal Run”这个名称，这是他们主办公区所在地的原有地名。这个名称没有什么特别意思，但他们非常喜欢，因为这个名字给人一种平静、纯洁和明快的感觉——他们觉得这些价值观能够代表他们这家以顾客为中心的医务所。
下一步是要设计一个徽标。在图形设计师的帮助下，他们设计了一个徽标，以曲线为边，蓝色为背景，中间是3条线条柔和的曲线，使人联想涓涓流淌的小溪。他们认为在设计徽标时利用曲线表明了医疗服务更加温柔和人性化的一面，而现实中医疗领域正变得越来越高科技而且非人性化。而流动的溪流进一步强化了医务所名字所表达出来的那种让人宽慰而且平静的意味。
他们的平面广告也改变了。一则广告展示了新徽标并配有一行标题“家庭医生的回归”。通过这句简单的话，广告把人们带回到过去的时代，那时看医生不是像流水生产线一样，而是去请教一位年长而且值得信赖的朋友。有时医疗服务机构会让人感觉恐怖而又非人性化，后来豪和鲍勃医务所制作的广告中使用了很多医生的照片，逐步展示出医疗服务的人性化的一面。即使一家相对较小的公司，而且处于传统上对营销不敏感的行业里，也同样能够从体验营销中获益匪浅。
随着医疗服务机构变得越来越商业化而且利润驱动化，对于更大型的医疗服务机构而言，比如卫生维护组织(HMO)，体验营销将会变得越来越重要。顾客们将会继续期望医疗服务能够体现人性化接触并感受到与此相关的体验。如今医疗服务已经不仅仅是一种商品，而且行业竞争也越来越激烈，医疗服务提供者可以通过向顾客提供不同的体验从而实现差异化，而带给顾客不同的体验不仅是在办公室里还能通过宣传材料来实现。
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时间：2023-06-23 09:58
