长尾理论的导读

发布网友发布时间：2022-04-30 20:24

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热心网友时间：2023-10-10 13:54

丰饶时代的领先之道——长尾理论
长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，近两年来可谓风靡全球，掀起了新一轮的商业理念革新。长尾理论荣获了2005年《商业周刊》评选的“best idea of 2005”奖项，并被《GQ》杂志称为“2006年最重要的创见”。
安德森一直醉心于研究行业和技术趋势，在和Ecast的CEO范·阿迪布的一席谈话后，安德斯发现了一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在对话中，阿迪布问安德森收录在该公司点唱机上的一万张专辑中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。在数字产业中浸淫多年，安德森冒险说出了一个明显违背80/20法则的比例：50%（他的胆子的确比较大）。但事实上安德森的答案却差的太远太远，正确的答案是——98%。并且阿迪布发现公司新添的曲目越多、销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。阿迪布进一步告诉安德森：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”
随后安德森开始探索这个问题的答案，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里似乎隐含着一个强大的真理，在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。但如果我们有无限多的货架呢？在这种情况下，只盯着大热门也许是错误的经商之道。毕竟，非热门远比热门要多，而且非热门与热门现在同样轻松可得。从真正的小市场产品到那些十足的“失败者”，如果所有这些非热门聚合成一个同热门市场一样大（且不说更大）的市场会怎么样呢？答案是显而易见的：这会彻底改变世界上的某些最庞大的市场。
整个2004年的上半年，安德森都在全美各地巡回演讲，同时不断充实他的发现，他最初将演讲题目定为“98%法则”，后来改成了“新娱乐经济的新规则”。
但直到安德森得到了在线音乐公司Rhapsody公司提供的一个月的顾客消费数据，这个理论终于有了合适的名字——长尾理论。
安德森根据流行程度对数据进行排序，开始的形状与其他需求曲线很相似。最前端表明，几首大热门被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。他找到排名第100 000的那个曲目，把图放大，结果发现它的月下载量仍然是千位数的。在它后面，曲线一直在不断延伸：第200 000首，第300 000首，第400 000首——只要他顺着往下看，他总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有3到5次，但仍然没有降到零点。
在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。于是安德森把它转化成了一个专有名词，这便是“长尾理论”的来历。2004年安德森在《连线》上发表了同名文章，这篇文章也成为该杂志历史上引用最多的文章。
在该篇文章中，安德森从一本叫《触及巅峰》的书咸鱼翻身说起，这本书1988年出版时反响并不是太热烈，市场反应平平，可是10年之后一本同题材书籍的热销竟然导致了它的再度大卖。这正是网上书店创造的奇迹。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，他们创造了《触及巅峰》的发烧现象。
安德森进一步指出这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——而且现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。无限的选择空间正在揭示市场的*：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？此前我们对流行品味的许多假设实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
安德森认为一直以来我们生活在一个物理世界中，而这样的世界对我们的娱乐生活施加着某种*。比如说必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客。另外一个*是物理学本身，无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。囿于这些*，娱乐业只能靠聚焦于大热门来化解危机:大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。总之热门经济学是诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西。
随着网络传播和零售的兴起，安德森认为我们正进入一个丰饶的世界，引起我们注意的应当是需求曲线中那条长长的尾部，长尾末端的需求量仍然不是零。什么样的产品都有人买。而且真正让人吃惊的是长尾的可怕规模，举个例子来说：一般的鲍德斯书店中藏有大约100 000种书，但亚马逊的书籍销量中竟有差不多1/4是排名1000 00位之后的书贡献的，大多数成功的网络企业正在以这样或那样的方式利用长尾，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，他们还发现了崭新的市场，传统的实体销售商力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的大。
最后安德森还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀：一就是提供所有的产品，使客户的选择面更加充分；二就是现在就开始降低价格，对在线音乐来说，通过公平定价、方便的服务、稳定的质量，你也能够同免费同行竞争。三就是帮用户找到产品，长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，有了它们的大规模定制化系统，消费者就不必再屈就于千篇一律的大众化商品。
安德森的长尾理论虽然来源于对媒体娱乐产业的分析，但长尾理论可谓无处不在，决不止于这些领域，现在的丰饶时代我们已经能以合乎经济效益的方式把各式各样的商品提供给消费者，书中也列举了各个身处不同行业的企业的实例，甚至包括玩具制造商、厨房设备这些我们认为八杆子打不着的企业也成功地运用了长尾理论。希望各行各业的读者能从本书中触类旁通，思考如何将其应用到自己的行业中。
哈佛学者驳斥长尾理论
哈佛教授通过严谨分析发现,热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱，而且有证据显示，互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强，而不是萎缩。
《长尾理论》(The Long Tail)自问世之日起,便被新兴的互联网及新技术崇拜者奉为*传*略思维的圣经. 然而,长尾理论近日受到了来自哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯的挑战：每隔一段时间总会有一些理论或书籍面世，迫使我们重新思考我们自以为了解的社会运作方式。2006年的《长尾理论》(The Long Tail)就是其中之一。
该书认为，互联网及其似乎无限的选择正在改变经济和文化的面貌，当今社会出现的任何变化都可能是完全不同于以往的类型。长尾理论的提出者、《连线》(Wired)杂志编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)认为，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量小众产品。
原因很简单，互联网赋予了消费者无限的选择空间让一切成为可能。一家唱片店只有放得下固定数量唱片的货架空间，而对iTunes来说，只要服务器存储容量够，它就可以连接几百万首歌曲。因此，安德森认为，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。由此，企业管理者不得不相应调整他们的商业计划。
两年前问世以来，《长尾理论》一直在硅谷(Silicon Valley) 被奉为圣典。先前那些可预见商业前景一般的商业计划频频援引《长尾理论》加以佐证，原因是该书显然已经证明互联网不仅仅是少数大热门的领地。如果有人对此提出异议，他们会遭到遗憾和轻蔑的目光，就好像后者刚刚承认还在使用Kaypro电脑一样。
如今，这种情形可能就要发生改变了，这都要归功于哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯(Anita Elberse)的一篇文章（哈佛《商业评论》中文网将于8月刊登此文，敬请关注）。埃尔贝斯教授采用了严格的统计方法，对娱乐和文化产业的数据进行了分析，其严谨程度堪比棒球数据分析员的专业精神。埃尔贝斯教授在分析了在线视频租赁和音乐购买数据后发现，消费者在网上的购买行为模式和在实体商店里基本一样。热门产品市场的重要性丝毫没有被“小众”产品削弱，而且有证据显示，互联网实际上正在使热门产品的地位不断增强，而不是萎缩。可别急着丢掉那些旧范例, 长尾理论或许是错的!
对此，安德森在他的长尾理论博客上回应道，他和埃尔贝斯教授的分析之所以有悖，大多是因为双方对“热门”和“非热门”，或者《长尾理论》书中提到的“头”和“尾”，的定义不同。
《长尾理论》认为，读者和电影观众急于摆脱实物库存带来的束缚，这样他们就能够在长长的尾巴上的成千、成百万的作品中流连忘返。但是埃尔贝斯教授表示，研究显示即便在文化消费当中，我们也经常是非常从众的。我们喜欢体验别人正在经历的事情，仅仅是别人正在经历和喜欢某样东西的事实都会使我们对之青睐有加。我们远远不是对文化有着截然不同品位的个人主义者，我们中的大多数人都非常乐意有人提议我们应当追从什么。