“90后”李宁怎么传播？

发布网友发布时间：2024-02-10 04:54

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热心网友时间：2024-03-14 09:23

　　不经意间，志玲姐已经代言中国本土运动品牌老大李宁有段时间了！不知道李宁请来林志玲代言为了什么，但其广告已然充斥着电视屏幕。70后的志玲姐对80后甚至70后也确实有感觉，但对90后不知道是怎样的感觉。猛然看到电视上志玲姐的广告，着实吓人一跳，心里不禁犯嘀咕：李宁，这个中国本土运动品牌老大，葫芦里卖的什么药？　　网络调查显示，大家对李宁定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回应加上大众的揣测是：李宁品牌诞生于90年代，以后的核心目标消费群也将是90后，因此，据此推测，定位为90后真是巧夺天工，甚至天衣无缝。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但实际是，定位为90后跟李宁现有的品牌气质显得极不协调。当然，李宁正是认识到了这个问题，才将90后作为核心消费群进行定位的。有人说，李宁的标志设计的不够好，是一种倒退，还有人说，不管这个LOGO设计得如何差劲，只要李宁不断的进行大传播，一样可以树立新的品牌形象。听到这些所谓业内人士的雷人语录，大热天就一阵寒意袭来，诸如标志不够好、再差，也可以通过大传播树立品牌形象的言论和观点，出现这样啼笑皆非的事情，是源于对品牌规划和传播的误读和误解。对李宁品牌而言，这种认识也是很可怕的事情。　　我们现在不再去纠缠这个定位究竟是以我为主，自我想像；还是研究90后消费群得出的英明判断。90后李宁在整个品牌规划出来以后，在传播上，也在走一条摇摆的道路。林志玲代言就是最好的证明。为什么要请林志玲代言？林志玲跟李宁90后的目标群体的联系在哪？表面看，我们几乎找不到任何理由，但仔细想想，李宁确实是想做成一个时尚、运动的品牌，尽管现在90后觉得李宁已经很老土了。但问题是：林志玲的时尚是90后的时尚吗？是不是有些矛盾呢！　　将自己定位为90后，理论上绝对可以站得住脚，尽管有些专家说，这样的定位抛弃了现在李宁的核心消费族群80后和70后；定位过于狭窄和冒险等等，从定位的案例和操作实例分析，并不完全是这样，因为定位本身就是要窄，只有窄才能产生足够的打击力度，进而影响到消费者，甚至是周边的消费群体。知名的运动品牌如：耐克、阿迪达斯等虽然借助篮球、足球运动推广自己的品牌形象，宣言运动精神，但他们的消费者绝对不只是篮球、足球运动员。这个道理很简单，他们是要用这些人去影响更多的人，所谓的运动明星效应。定位最终的目的一定不是为了狭窄的细分市场，这是一种手段，一种策略。　　这就产生了一个矛盾，90后的定位或者90后的精神是什么？他们的这种精神会被大多数人或者目前社会主流价值观所承认吗，如果不会，那么，这种传播至少在当前就是无效的。李宁不用90后来传播品牌新形象可能就是基于这个考虑，因为现在的90后，很少能找出有正面影响力的人；在没有办法的情况下，只能找80后，甚至70后来代言90后的这种精神和价值观。这是无奈，更是悲哀。眼下，这个志玲姐的广告就是无奈、悲哀交织出来的典型。　　文学评论家谢有顺评价：这群90年代出生的孩子，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但这一代孩子，由于整个变革中的社会对他们的影响，普遍地早熟，他们从一开始，就乐意成为消费社会、技术时代的宠儿。　　表面上，他们与众不同、口出狂言，表现出另类和张扬，目的就是要告诉人们：这就是我，我在这里！他们这一代人太懂得跟上时代潮流了。但本质上，90后更关心自己的内心的感受、自我的实现程度和被关注的程度。有时候，对待一些事物的看法，他们更加现实和理性。　　有人说：用80后、90后等等之类的称呼，来划分不同年龄阶段的青少年，而这些简单的数字背后，不仅仅代表一个年代，更多的是一种文化的表现，一种对于生活的态度对此我很认同。用70后、80后的代言人去打动90后，显然不现实，也不能引起共鸣的。既然要打造90喜欢的生活方式，就应该走近这个群体，用他们喜欢的方式跟他们交流。明星代言本来是很好的一种方式，90后的接受程度很高，但要找到相吻合的明星确实不易，但也不要因为暂时找不到就找个70后的志玲姐代替吧。　　其次，做运动时尚品牌。单纯的时尚脱离了李宁作为运动品牌的属性，而仅仅是运动，难以跟耐克和阿迪达斯进行正面竞争，更难以打动核心目标人群，也就是李宁所定位的90后。非常遗憾的是，KAPPA已经将运动时尚做得很好了，完全领先了李宁以及李宁所代理的LOTTO品牌，这不得不说是非常让人惋惜的事情。但这条路也并不是不能做下去。产品的开发，将是重要的一个环节，让人眼前一亮的产品越来越少，而品牌形象老化更加加速了消费者的流失。从品牌开始，但不要脱离产品基点，打造几款全国畅销的产品依然非常重要。　　再次，定位之后，品牌问题就是传播问题了。放下身段，融入到90后的生活之中。李宁品牌经常想学习国际巨头，想法当然值得尊敬，但国际巨头实在不是李宁的能力所能及的，也就是说，学不到；而国内的一些品牌，如安踏、361度等，李宁又不愿意学习，说到底，还是老大有点看不起后面的兄弟意思。　　也许，对于李宁品牌而言，90后所代表的一种价值、精神或者主张更为重要。而这种价值观并不是我们目前所定义的非主流、夸张、个性和另类，而是更加自主、新鲜、娱乐和现实。