试分析众明星在营销活动中起到什么作用

发布网友发布时间：2023-05-27 05:56

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热心网友时间：2024-12-12 02:48

(1) 影响目标群体的购买选择。明星代言产品或品牌, 通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为, 进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此, 明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式, 能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔·乔丹 1984 年代言耐克品牌后, 以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计, 耐克仅仅借助乔丹代言及“Just do it ”这一句天才口号, 就使其运动鞋在美国的市场占有率由 18%升至 47%,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。

(2) 准确反映企业产品或品牌的市场定位。企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异, 所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的 “美宝莲” 彩妆, 它面对的目标是大众市场, 因此, 它选择的形象代言*多是动感、绚丽的各界明星, 如国际超级名模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等, 表现的是一种大众化的时尚流行文化；如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌, 外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”, 就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心, 非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位, 取得了良好的品牌宣传效果。

（二）消极作用

明星营销也会给企业带来一定的风险，从而产生相应的不良影响。主要有以下几点不良影响：

1. 企业过度地运用明星营销会使企业会增加企业经济压力，营销成本过大。

2. 选择代言明星形象与产品不符可能会受到消费者质疑，甚至排斥，从而导致企业销量收入减少，社会影响力下降。

3. 频繁的更换为产品代言的明星可能会降低消费者对产品质量与功效的关注。

4. 所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来较大损失，企业形象受损。