福建奥维策划广告有限公司的奥维品牌
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发布时间：2023-04-30 11:38
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时间：2023-10-09 02:30
企业的心智虽然无形，却决定着企业的一切。其中自然也包括了“品牌”这一特殊资产。品牌不是与生俱来的，绝大多数成功的品牌都是通过优秀的策划而产生的，并由敏锐的洞察力所驱动。
在对市场行为的探究中我们知道，消费者购买产品，选择的不仅仅是产品的使用价值，而且还包括依附于它的无形的品牌价值。消费者把品牌产品带回家，意味着选择了享受与产品有关的一切，从消费体验到售后服务，甚至与之相关的各种活动。可以说，成功的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。当品牌成为一个完整的商业系统而非局部的环节，品牌的战略规划随之成为必要。
然而，在相当长的一段时间里，品牌被本土企业仅仅视为一个扁平化的角色，仅仅被看作是一个商标，一个荣誉称号，或一则创意广告，而不是一个内涵充实、层次丰富、立体而系统的事物。这种认识上的不足导致了本土企业在品牌创建实践中的种种缺陷。
许多本土企业至今缺乏品牌战略的意识，缺乏系统性的品牌发展规划，急功近利，一见利益就上，不见效益就撤，打造品牌随机化，随机的传播，带来了混乱的品牌印迹…… 正是基于对品牌发展规律的深刻理解，以及对于本土企业打造品牌的实践的反思，奥维凝聚十年市场实战之宝贵经验，创立了打造卓越品牌的“品牌4D工程”。它强调品牌是一项系统的整体工程，可以创建、计量和统筹管理；强调发挥品牌战略的指导意义；强调通过时间和空间来管理品牌，并以一种持续而综合的方式来衡量其结果。
奥维“品牌4D工程”是一个创建品牌的新型模式，分为“发掘品牌——部署战略——全面传播——立体管理”四个步骤。立足于品牌的调研分析，发掘品牌DNA；以此作为品牌核心价值的基点，部署品牌战略线，构筑品牌价值成长的整体框架，并将企业行为的方方面面纳入其中，形成品牌全面传播体系。与此同时，在长期的品牌建设过程中，经由立体式、系统性的管理维护，完成稳固的品牌价值体系工程的整体构建。
奥维的“品牌4D工程“是一个创建品牌的的整体作业流程，是一个动态循环的过程，是对品牌进行全方位梳理、整合与构架的营销体系，以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，最终打造出具有强大生命力的卓越品牌。
部署战略
1、确立盼盼薯片新品的品牌定位
我们将盼盼薯片产品的目标群体锁定在18-28岁的年轻消费群体，目标市场定位于“主要是消费能力与日俱增的二*市场”。与各大巨头有着明显的区隔，减少进入市场的阻力。
在产品方面，则定位于复合型薯片，诉求“天然、美味”，以绿色农产品种植基地、“中国绿色食品”荣誉称号为支撑点，诉求“绿色马铃薯，香脆更健康”的产品USP，推出了风情烧烤味、真情原味、田园番茄味、*香辣味四种时尚口味。
在品牌形象定位上，针对消费群体的心理需求，结合盼盼品牌的优势资源，我们主要以“时尚、快乐、个性”为品牌价值核心，塑造其差异化形象。
时尚化是休闲食品争夺消费者的重要策略，休闲食品只有贩卖时尚，做到品牌产品时尚化，年轻人的电脑旁才会出现我们的产品。而快乐本来就是盼盼的品牌基因，在薯片新品中的延伸恰到好处。此外，休闲食品在消费过程中会体现出年轻人的价值观和生活方式，赋予其崇尚个性、张扬个性的品牌内涵同样是重要的。
品牌定位确立后，盼盼薯片新品的品牌识别系统工程亦有了创作方向。
2、制定盼盼薯片的品牌识别系统
品牌名称
我们深知一个好的名字对一个品牌有多么重要。我们提出的命名基本策略要求有：1、必须有利于消费者认知，引起试购兴趣；2、让业务和通路建立信心；3、有利于传播，节约行销投入费用。
在经过创意人员的集思广益，从近200个名称中，最后我们确定了以“艾比利”作为盼盼薯片的名称。艾比利取自英文短语I believe的音译，意即希望每一个享受艾比利薯片的人，都能拥有一份相信快乐无处不在的好心情。《I believe》又是一首传播甚广的流行歌曲。“艾比利”的命名可谓对流行资源的有效利用。让新品牌一上市就具有较强的亲和力和记忆度。
品牌广告语
如果一个品牌能够帮助年轻人去表达自己张扬的个性与心声，这个品牌也一定是受欢迎的！以个性的主张，贩卖“艾比利”薯片的美味与快乐，是我们的创意方向所在。那么，“艾比利”又应该发出什么自己的声音呢？
“薯片艾比利，快乐我定义”，这句具有个性主张的广告语可谓呼之欲出。
我们无法阻止天空下雨，我们却可以让自己的心情晴朗。这是当前年轻人对快乐的理解。同样地，在薯片艾比利的美味世界里，快乐一样由“我”自己定义。
休闲食品卖快乐已不是什么新鲜事，但艾比利薯片从另一种角度去诠释快乐，强调一种自我、愉悦的内心体验，将“快乐我定义”作为宣传口号，十分契合当下年轻人的个性和价值观，更能贴近现代消费者自我做主的消费心理，建立起目标消费群的认同感。
此外，作为全新品牌名称，“薯片艾比利”在推广初期还是很有必要融入广告语中。恰当的押韵使广告语念起来琅琅上口，加强了受众记忆性。
代言人
市场已经证明，成功的明星代言是新品牌成长的捷径。为了突破薯片品类市场的竞争壁垒，“艾比利”薯片启用国际巨星“黄晓明”作为品牌形象代言人，高调出征薯片市场。
有着俊朗外型的黄晓明近年来人气直升，被评为“内地古装第一小生”，对年轻消费者具有强大的号召力。启用黄晓明作为代言人，不仅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，还赋予了它更时尚、更健康的品牌形象。
品牌模式
当企业推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择问题。一个科学合理的品牌模式，能使品牌发展保持平衡，重心明确，同时能使品牌之间产生“相映生辉”的促进作用。
依据盼盼发展多品牌、形成“众星捧月”局面的企业发展战略，我们为“艾比利”薯片确立了背书品牌模式，突出的是具体的产品品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务上的保证与承诺。这有利于凸显“艾比利”品牌个性。盼盼的品牌调性突出欢乐氛围，比较家庭化与大众化。而薯片“艾比利”需要更年轻、更个性的感觉。
全面传播
以“艾比利”品牌的核心价值为诉求点，在品牌识别的整体框架下，盼盼企业充分发挥自身的资源优势，迅速发动了“高空拉动+地面推广”的强大“艾比利”品牌传播攻势，并通过创意的演绎传达，在消费者心中建立起“艾比利”生动的品牌形象。
TVC广告创意
阳光气质的黄晓明，无疑是“快乐我定义”的最好宣扬者。我们将主导权交给代言人黄晓明，传递给消费者，让他们定义属于自己的快乐。TVC广告创意充分展现黄晓明的个人特质和影响力，通过随性而有“型”的动作、简洁而个性的语言，清晰表现出艾比利的快乐内涵与个性特质。通过黄晓明的演绎，并且在广告片上、包装设计加入了许多时下流行的元素，让“艾比利”产品成为一个时尚消费的符号。
高空拉动
在“艾比利”面世之时，盼盼食品即展开了全国范围内的大规模广告宣传，15个卫视上同时开播艾比利的宣传广告片，一夜之间带着黄晓明微笑的艾比利薯片为全国消费者知晓。
赢在终端
相对竞争品牌，盼盼的优势在于渠道管理成熟，终端执行力强大。艾比利将终端视为实现新品突破、推广品牌的最好平台，而不仅仅是销售产品的渠道。在艾比利薯片TVC广告全线投放的同时，透过在商超内的强大执行力，以销售专区、堆头、宣传物料的布置和装饰，创造宏大的气势实现新品突破，建立品牌形象，创造销售额。盼盼各分公司全面实现终端生动化，外加轰轰烈烈的试吃活动，让各个卖场都成了艾比利品牌的展示舞台。艾比利薯片首轮品牌宣传攻势创造的销售业绩大大超出预计，让整个艾比利销售团队大受鼓舞。
立体管理
在奥维打造卓越品牌的“4D工程”中，品牌管理才是建立品牌的真正艰巨任务的开始。品牌管理不仅是品牌形象的管理和维护，还包括保持广告的创意推广、产品的创新，以使品牌持续保鲜、充满活力，还包括不断规范品牌的市场行为、维持客户的忠诚度等等。艾比利品牌在经过初期的规划与传播之后，还需要在今后的长期品牌管理中，坚持品牌核心价值塑造的连贯性，坚持在一切细微之处体现出品牌价值，才能最终打造出卓越的“艾比利”品牌——薯片市场新的领导者。
