品牌资产——感知质量
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发布时间：2023-05-08 10:39
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时间：2023-05-13 14:54
感知质量的含义：
顾客了解某一产品或服务的具体用途后，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受。也就是消费者通过视觉、听觉、嗅觉、肤觉和心理联想感知到的相对于其他同类的质量感受。
1、感知质量是消费者主对质量的主观感受，感知质量不同于实际的质量。
2、感知质量无法客观确定，因为其属于感性认识，而且消费者往往会带有自己侧重的一面。
3、感知质量不同于满意度，满意度=感知质量—消费者预期。
感知质量如何创造价值？
感知质量的影响因素？
判断感知质量的基本要素一定是取决于具体情况的，影响因素可以分为产品和服务两个方面。
第1类：产品方面
1、性能，即产品的主要操作特点或运行特点。
2、功能，功能的多少和先进性程度。
3、符合标准性，即无缺陷。
4、可靠性，产品性能的连贯性和正常运行时间的比例。
5、耐久性，反映了产品的经济寿命。
6、服务能力，企业为产品提供服务的能力。
7、质感和外观，即产品质量的外观或感受。
第2类：服务方面
服务人员的资质能力基本上对应着产品质量的性能要素。
1、有形特征，实体设备和工作人员的衣着外貌是否给人以优质感。
2、可靠性，每个人服务水平的一致性程度。
3、资质能力，是否具备合格的资质。
4、响应能力，是否愿意及时响应。
5、同理心，按顾客需要提供个性化的服务。
提供高质量的产品
提高感知质量的第一步是培养提供高质量产品的能力，即打铁还需自身硬。
1、质量承诺，把质量提升到使命高度。
2、质量文化，质量承诺反映在行为标准和企业价值观中。
3、顾客意见，有时企业认为重要的可能消费者并不关心，需要顾客意见纠正。
4、衡量/目标/标准，不空谈质量，制定可以衡量的目标，并与奖励挂钩。
5、发挥员工主动性，制度和文化调动员工主动性，团队协作，集思广益，主动创造，提高质量。
6、顾客期望，不要言过其实，运营配称的下线是广告的上线，广告给了顾客过高的期望会导致失望很大，满意度=感知质量—消费者预期。
高质量的信号
仅仅实现高质量是不够的，还需要被消费者感知到。解决办法就是寻找质量要素的相关信号或指标。
1、看得见的关键要素可以对其他一些难于判断但又更为重要的要素的感知产生重要影响。如把洗衣粉染成蓝色代表存在去污的活性酶、餐具摸起来是热的释放高温消毒的质量保证。
2、广告数量、媒介势能、品牌名称，也可以向消费者传达高感知的质量，如投放央视广告就释放了高质量信号；圣象地板的名称能够给人一种产品结实耐用的联想，进而释放高质量信号。
3、价格，消费者不是专业人士，也不愿意话时间去仔细研究，如果没有其他质量线索可供参考，消费者往往会依赖价格这个线索，因此价格也是能够释放高质量的信号。
让感知质量与实际质量相匹配
1、建立或者改变顾客对质量的感知，其中一种办法是对质量信号进行管理，如价格水平、员工表现或外观设施等。
2、罗列证据让顾客知道质量宣言的理由和依据。
3、提供具有实际意义的保障是质量宣言的有力支持，一个有意义的保障应该具备这4个特征：无条件*（随时无理由退）、容易理解、易于实行和具有实际意义（价值1000元的物品丢失不能只退快递费）
4、外界权威人士或协会对质量宣言的客观肯定或出具的评测结果。
个人启发：
质量有基本和超配两个层次，基本就是行业水平；超配是相对竞争对手的，也是企业提供给顾客感知质量的基础，企业优于竞争对手的努力一定要被消费者感知到才能转化为品牌资产。例如使用了好的食材，那么食材展示区就要用文字和价格标示出企业为了好食材所付出的成本，以让消费者感知到。
企业不仅仅要想着在某些方面超过竞争对手还需要：
1、思考如何把事实上的超越转化为顾客可以通过视觉、听觉、嗅觉、肤觉和心理联想所能感知到的信号。如食材成本展示、服务员和厨师的星级展示等。
2、通过认知产品或服务向消费者可视化地传达企业的定位，如利用大山散养的药用鸭熬汤向消费者传达企业很土很滋补的定位。
3、一切感知质量都是为了企业的定位服务，不是别人干啥，我们也干啥。
