如何为客户提高广告投资回报
发布网友
发布时间：2022-07-29 10:28
共1个回答
热心网友
时间：2023-11-22 08:58
在广告实务操作中，广告主、广告代理公司、媒体是三个最为重要的广告主体。而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告代理公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。绝大部分客户委托专业的广告代理公司进行广告传播的行销。
在盈利越来越困难的今天，整合营销传播（IMC）成为客户非常关注的达成营销目标的利器，同时对广告公司的全面代理能力提出了更高的要求。广告代理活动变得更为精细的同时，又要求广告代理公司能够根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，有效发挥各种不同的传播手段向消费者传达本质上一致的声音，为客户提供包括广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI
等内容的综合型服务，为企业的整体市场营销战略提供全面的、专业化的服务。最重要的是，客户已经开始要求广告代理公司在完成上述更艰巨的工作的同时，还要对ROAI的提升发挥出能够评估、显而易见的作用！这对习惯花着广告主的预算而不知道心疼的广告代理公司无疑是巨大的新挑战。
为了应对挑战，广告代理公司必须在观念、技能、营销效力等方面作出全新的转变和提升。同时，这些因素又相互发生作用，对ROAI起着潜移默化的影响。一、观念的转变
过去，广告代理公司以为他们日常的工作就是将客户的广告投资转化成一张张计划和一页页排期表。这种工作态度使代理公司只站在自身的角度来看待客户的投资，只是关注广告计划能否达到收视率、频次、到达率等媒介指标，如果媒介计划的事后分析达到了这些指标就万事大吉。代理公司对客户预算的责任心不强，更不必说关注客户所关心的ROAI了。
广告代理公司的观念必须改变，才能对ROAI产生积极的作用。首先要确立一种态度，即站在客户的角度来制定媒介投资计划，而不是制定媒介花费计划。由花费到投资，并不是简单的文字上的改变，而是在理念层面上的飞跃。广告代理公司不仅需要具备媒介计划的技能，至关重要的是从客户的角度来制定媒介投资计划的态度。
在合作中，如果广告代理公司获得了客户的信任，很多客户都愿意将他们的内部数据，或是客户自行购买的外部数据分享给代理公司，以期借助广告代理公司传播方面的优势，帮助他们进行ROAI分析。二、技能的提升
除了态度、观念的转变外，广告代理公司还必须强化实际操作方面的技能。客户服务的基本技巧之一，就是使用客户的语言与客户沟通，始终围绕他们最关心的关键点，使相互的沟通更顺畅、更有效。比如，客户更关心的营销努力（如媒介投入）给公司带来了多少的销售增长，提高多少的市场占有率，或多少品牌价值的提升，相反，客户较少关心广告代理公司更愿意提及的收视率、到达率等媒介指标。注重实效，正是为满足这方面的需求。
为了追求更高的ROAI，广告代理公司就要努力寻找自己所关注的测量指标与客户关注的效果指标之间的关系，并且总结出一定的规律性。当然，不同客户根据自身的经营状况、财务状况、营销能力、SWOT状况等，即使面对相同市场状况，所制定的营销计划也不尽相同。比如客户在销售不旺的时候，他可能将营销努力集中在销售上，往往暂时忽视品牌建设――而这一因素对于销售起长期作用，但收不到立竿见影的效果。相反，当客户在销售方面问题较少，营销能力较强，财务状况良好的情况下，他更可能增加在品牌方面的投资，而非仅仅关注销售。因此，广告代理公司注重实效还需要与不同客户的具体市场目标及策略相配合，才能在更大程度上满足客户的需要。三、营销效力的强化
今天，媒体在中国正处于一个繁荣发展的时期。在传统媒体中，新的电视频道、新报刊、新杂志、新的电台不断涌现。非传统媒体，如互联网、各类户外媒体、体育赛事等，也在消费者生活中起着越来越重要的作用。此外，客户在营销方面的努力都是在向消费者传递公司的信息，如产品信息、价格信息、渠道信息、促销信息、公关活动、新闻报道等等，而这些信息在不同程度地影响着消费者的态度和行为。面对如此众多的沟通渠道，客户首先面临的问题是：将有限的资源投入到哪些沟通渠道上？如何协调不同的沟通渠道？
在媒体选择上，广告代理公司应该将有限的客户资源投入到那些投资回报高的媒介和渠道，并借助自己的整合沟通能力，达到客户ROAI的最大化。这就对广告代理公司提出了更高的要求：一是要准确地寻找到那些最有效的媒体和渠道；二是要具备在众多媒体和渠道中进行沟通的运作能力和协调能力。
目前，整合传播策划（ICP）对于客户来说越来越重要。尽管传统媒体仍然在互动传播中扮演着重要的角色，但是非传统媒体的重要性也日渐提高。广告代理公司除了不断加强在传统媒体，包括电视、广播、杂志、报纸在内的计划、谈判、购买等方面的优势，还要致力于自身整合传播策划能力的加强，以便为客户提供更广泛、更深入的整合营销沟通服务，以达到客户ROAI的最优化。
如果仅仅将投资回报局限于媒体，这样直接的后果是，对ROAI的测量也局限在媒体方面。而对于广告主来说，其追求的最终目标在于企业利润的最大化，在于整合传播的ROAI的最大化，而非在营销的某个单一方面最大化。因此，营销效力的高低也在影响着客户层面的整体投资回报最优化。
从客户层面的营销投资回报因素分析来看，客户至少需要三方面的投入：影响消费者态度及行为、适应环境变化、赢得利害关系人群的支持。单是影响消费者态度及行为方面的投入，就包括四个大的方面：1.提供满足消费者需求的产品；2.参考消费者购买成本的定价（自身成本）；3.进入方便消费者购买的渠道；4.在消费者易于接收的沟通渠道进行适当的信息沟通。这些一直是客户营销努力的重点所在。
为了配合客户在营销方面的努力，广告代理公司应在帮助客户制定沟通计划时，积极贯彻高效营销原则。广告代理公司应充分利用研究媒介传播方面的优势来深入了解自己的客户，包括客户所在的行业、客户竞争对手等，积极参与客户的营销会议，以了解客户的营销目标和策略；分享客户的内外部数据，以了解客户营销能力的优势与不足，以及传播方案对于客户关注点的影响及作用机制。基于这方面的理解，广告代理公司可以尝试在制定传播目标和策略时，主动配合客户的营销策略，以达到客户在整合传播方面的最优化。
