市场过度的炒作,会不会是一种恶作剧呢?
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发布时间：2022-06-03 02:42
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时间：2023-10-10 05:20
不少团队在推出自己产品之后，就迫不及待地进行宣传推广。虽然大力度的营销能够给产品来带很多用户，但在APPSTER的客户业务总监看来，这样的策略是不可取的。在她发表在Medium的一篇博文中提出了这样的一个观点：增长缓慢是一件好事，你可以有时间来提高留存率和培养忠实用户了。文章由36氪进行编译。
产品的过度炒作是危险的——尤其是你的产品未能兑现其品牌承诺的时候。
一、先来算一笔账
不管是注定失败的Vine社交网络，还是三星Galaxy Note 7的爆炸，它们在通往成功的道路上并不缺乏好的想法，但很快就出问题了。
其实，我也能理解为什么大家都想要去宣传、庆祝新应用或数字产品。
一个引人注目的发布会可能会产品吸引大量的用户。
但是，如果产品不能留住用户，短时间内获得巨大的用户增长是无用的。
许多公司的创始人认为，如果不去炒作，他们的应用就没有半点机会。
这不是真的，有机、稳定的增长是一件好事。但在提高用户留存率之前就投资了资金来建立病毒式传播，和把钱丢进火堆里没有什么区别。
让我们做些数学计算。
假设你花了5万美元在营销上，为你的应用拉来了5万个用户。如果你有30%的留存率（按今天的标准来看是不错的），那么只有15000个用户会留下来。
如果你能将留存率提高到40%、50%或60%，那么你将拥有2-3万用户。
即使你只花了25,000美元，有25,000人下载你的应用，60%的用户留存率也会让你和第一个场景一样拥有15,000的用户——成本只有原来的一半。
听起来不错，但该如何提高留存率呢？好问题。当然，每个产品的答案都是不同的。
二、关于用户留存的一些事情
在我们讨论策略之前，了解你自己产品的参与指标是很重要的。什么是用户留存？什么行为表明一个用户被留下来了？
例如，如果一个用户每天都会打开一个社交媒体应用，并至少每周发布一次动态，那就能认定这个用户被这个应用“留存”了。
像记账这样的工具性产品，可能就需要用户每次消费后都打开应用。
设置你的产品指标，并把分析放在合适的位置来衡量行为。
如果用户的参与度开始下降，用户数量也在下降。这个时候，一个简单的通知（Push）就是一个不错的手段。
一款时尚博客应用可以发出这样的通知：“我们想你！回来看看2017年最潮的街头风格吧。”
如果用户在产品中有一个积极的体验。那么，这个简单的提示就可以促使用户重新进入到产品中来。
而且，更个性化的信息可能会更有效。
例如，时尚博客应用可能会发送关于日本设计师的信息。背后的原因可能是，用户在刚进入应用的时候选择了这一兴趣，也或者她的浏览历史上有相应的话题。
*也是一个很好的例子，它已经将这些“召回”通知变成了一门科学。
当我第一次收到关于我小学同学新头像照片的邮件时，我并没有在意。但是，下一封邮件中包含了一些说明与解释。然后我就登录进去，看了看。
通知起了作用，因为它发挥了我的好奇心——可能还会激发一点FOMO（错失恐惧症）。
三 、建立习惯循环
在Appster（译者注：一个为创业者提供咨询服务的公司），我们试图在每个客户的产品中建立一个引人注目的习惯循环。它不仅能够一次又一次的召回用户，并且也能提高在应用中的活跃度。一般情况下，每一个循环都有三个不同的步骤：
触发器
利用一些瞬间的“东西”（想法、情感、内容），让人想到你的应用，并开始使用它。比如说，当用户们纷纷离开时，*就设计了一个“X刚刚发布了一张新照片”的通知，来触发用户登录。
奖赏
用户能够从这个被激起的行为中获得回报。看到Instagram上你的日落照片的一个新评论，或者在*的触发邮件中查看照片，就是一种奖励。数字上的奖励会增加与愉悦相关的大脑活动。奖励可以是战术上的，比如上传一张收据或者检查任务清单上的任务。但真正的奖励，或者说好处，总是情绪上的，比如感觉有组织、控制、完成、平静或自信。
形成习惯
当人们在你的应用中建立一致的、重复的行为时，就是一种习惯。常规的参与是用户留存的关键。它能让习惯循环无限运行下去，并建立无价的忠诚。
四、培育用户使用习惯
如果用户在你的应用中“投资”，那么用户就更有可能在这个习惯循环中产生推动使用，无论是上传内容，发送消息还是完成购买。
每一种产品的正确“投资”都是不同的，你的目标就是找出哪些行为能激发人们的责任感。
发布照片是Instagram上最受关注的“投资”。为什么？因为如果你发布了一张照片，你很有可能会想要回来看看谁喜欢你的照片。当朋友评论时，你可能会回复。也许会有一段对话，或者有人会在他们的日落照片上给你贴上标签。
所有这些良好的氛围（回报）会鼓励你明天再次发布——而且这个循环还在继续。
跨过一个门槛也能养成一种习惯。
例如，一旦我将10张收据上传到记账的应用程序，我就不太可能删除该产品，转而使用新产品。我的信息就在那里。我“投资”了。我有信心让自己的财务生活井然有序。不要做任何让我生气的事情，我们应该有一个长久、快乐的数字关系。
五、把握“顿悟时刻”
你开发了一款应用，因为你有一个可能与一些强烈的情绪有关的想法。
你热衷于让生活更简单、更有趣、更有条理。
也许你对现状如此不满，于是决定挽起袖子，采取行动。或者你有个人兴趣，比如烹饪或跑步，这让你进入产品开发阶段。
不管你怎么想，你可能会有一个“顿悟时刻”，你可以预见到你的产品的潜力。
如果有人下载了三款不同的记账应用，让用户体验到那个惊喜时刻的应用，将会是胜出者。
这里有两个因素在起作用：
- 明确的期望：用户在点击安装按钮之前，知道该应用能做什么吗？如果他们在下载后不久就放弃了该产品，那么你的营销和品牌推广可能就失败了。你没有恰当地给应用设定期望——或者是扩大了期望，产品无法实现。简单的用户引导页:从用户打开你的应用的那一刻起，它就应该无缝地开始教他们如何使用该产品。。这里的速度非常重要。一个陡峭的、缓慢的学习曲线会使你的应用更快地落在垃圾堆中。
几周前，我下载了一个名为Overcast的应用，我就经历了这些最重要的时刻。
该产品推荐了三个符合我兴趣的播客。我听着，享受着其中的内容，并迅速下载了四部。界面是干净的，我的内容也越来越个性化。Overcast很快让我进入了理想的产品愿景，而现在我已经迷上了它。
另一方面，像Zillow这样的应用常常考验我的耐心。有时我会在网上找一些财产，每次我完成的时候，都会收到大量的通知。
如果我设置了一个提醒，或者询问我所在地区的房屋情况，给我推送相关的内容是不错的。但是，如果你让用户看到他们没有要求、或者不需要的通知，你的应用就会面临着被删除的情况。
与生活中的许多事情一样，通知是有礼仪的，要取决于上下文。
如果银行应用检测到我的账户有一笔不寻常的交易，那么重复的提醒可能是合理的。房地产消息并不十分紧迫——除非我特别指出我想在30天内找到一个新家。
回复你的用户，并尊重他们的隐私。
六、通知并不是万能的
但是，这些习惯触发有什么用呢？
通知可以鼓励用户重新使用应用。
有效通知和垃圾邮件更新之间的唯一区别是测试。
你可以花三周的时间做个a/b测试，一方是每天都给用户发通知，另一方是每周给用户发一次通知。然后，把二者的情况进行比较。当然，这些只是建议。
尝试在不同的场景追踪用户行为，看看是什么创造了更好的留存率。记住，当有人删除应用时，你无法看到，但你会知道他们是否会继续登录。
请记住，通知并不是万能的。
不同年龄、不同背景和不同地理位置的用户可能会以独特的方式做出回应。即使是拥有相似个人资料的人，也可能有不同的干扰阈值。了解你的用户，然后测试他们的极限。
直到你找到最好的场景。然后也要继续改进，因为用户的行为从来不是静态的。
七、收集重要的反馈
有很多不同的方式来倾听用户的意见。
与用户面对面交谈总是更好的选择。与真正使用你产品的人面对面交流的时间越长越好。
面部表情、肢体语言和语调通常能帮助你理解别人的想法，即使他们并没有直接说出来。
调查是有帮助的，但人们往往会通过数字形式进行竞争，而不会花时间去分享真正的见解。
不要忘记从App Store和Google Play收集评论，并在应用内提供反馈链接或电子邮件地址。
有很多方法可以收集用户的反馈，如果你没有从用户那里听到消息，就会出现问题。利用每一个机会去倾听和学习。
至于搜集到的问题反馈怎么处理，就我本身而言，我经常把注意力放在消极方面。
漏洞、系统问题和关键问题可能很快就会传播开来。一般情况下，在每一个花时间对界面进行咆哮的用户背后，至少有100个用户根本不愿意说什么。他们会直接离开或删除了这款应用——更糟糕的是，他们可能告诉人们他们在你的应用上的糟糕经历。
此外，重复的请求或抱怨可以告诉你如何改进。这些评论经常指出一些有效的问题，而不是那些不符合你目标的用户。
有形的反馈和意见可以是截然不同的动物。让你的眼睛和耳朵对那些反复出现的具体建议保持开放的态度。
八、要有自己的种子用户和忠实用户
如果你认为我是个十足的扫兴者，我可以向你保证，我不是。
举办一场热闹的发布会或者进行一些有创意的病毒式营销是很酷的。
但一定要关注这个指标：留住。
不然，你的营销预算将会进一步扩大，你的推广活动会浪费宝贵的资源。而这些资源本可以用来改善产品。
记住，冷启动是有原因的。你可以慢慢试水并做出调整，而无需像炮弹一样俯冲。
大多数人也喜欢参加一个测试小组。他们感觉自己像是团队的成员，而且也经常在没有任何提示的情况下传播应用。
所以，别再大肆炒作了。快乐的用户是忠实的用户——这就是数字的甜蜜点。
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时间：2023-10-10 05:21
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时间：2023-10-10 05:21
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时间：2023-10-10 05:22
