王老吉的奋斗:万姓大吉之路
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发布时间：2022-10-16 01:27
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时间：2023-10-14 09:45
这是一个快节奏的时代，不断催生和放大着所有人的焦虑。所以在2021年，出现了一个网络热词叫“躺平”，一方面表示面对焦虑的*为力，一方面表示放下和释怀，尊崇道家的无为而治。
人焦虑，企业更焦虑。面对竞争越来越激烈的商战，增长的路径和渠道在哪里？怎样不断扩大消费者的圈层？如何增加产品的复购……有些企业不得其解，只好也选择了“躺平”。
有些企业却不甘无为，天天打着鸡血，上演着励志的奋斗剧情。
不甘心在一个姓的小池塘里游泳
王老吉要到万家姓的大海洋里冲浪
王老吉又注册百家姓商标了。
进入2022年，王老吉于1月27日一口气提交125件姓氏商标，涵盖“郁老吉”“占老吉”“骆老吉”“郑老吉”“凌老吉”“左老吉”“冷老吉”等等，这些商标均注册在32类-啤酒饮料方面。
去年，王老吉一天之内提交115件百家姓老吉商标，并真的推出了115个一罐一姓一图腾的百家姓老吉凉茶，一度冲上微博热搜。
卖断货后，王老吉官微骄傲表态 “卖断货了，就很突然”。
显然，尝到了甜头的王老吉要将姓氏文化玩到底，不断地注册姓氏商标，不断地推出一罐一姓一图腾的老吉凉茶。
中国有多少个姓氏？由中国科学院姓氏研究专家袁义达，和中华文化促进会副*邱家儒共同编纂的《中国姓氏大辞典》，共收录姓氏23813，其中有单姓6931个、双字姓9012个、三字姓4850个、四字姓2276个、五字姓541个、六字姓142个、七字姓39个、八字姓14个、九字姓7个、十字姓1个。
也就是说，王老吉可以推出23813个姓氏罐，销售圈层涵盖了每个中国人。
如此看，王老吉不但在创意上打败了对手，还让每个中国人都有一罐独属凉茶。这样，每个中国人在想喝凉茶的时候，都会骄傲地说，我要喝自己的凉茶。
王老吉通过姓氏文化罐的创意，给了每个中国人一个购买姓氏罐的理由。
“现代营销之父”的菲利普·科特勒在《营销管理》中，对市场营销有一个非常简洁的定义：有利可图地满足需求。
王老吉通过姓氏文化罐，用满足怕上火喝王老吉的需求，和我要喝自己的凉茶的理由，和每个有中国姓氏的人*在了一起。
真的是这样吗？
根据菲利普·科特勒的理论，对于企业来讲，赢得竞争的关键是满足顾客的需求，只要满足顾客的需求，你就可以获得成功，这是关键的要素。
但这一理论提出的时候是在1960年，距离现在已经过去了半个多世纪了。那时的商品还比较稀缺，只要能满足顾客需求，就不愁卖。
今天的商业环境已经完全不一样了，产品琳琅满目到让顾客产生选择的因难，品种丰富到需要品牌将特性简化到一个词的程度，顾客才可能记住你。
像王老吉这样，用所谓的姓氏文化罐创意，来绑架消费者的选择，在新鲜过后，除了让消费者产生不道德感，还能给品牌带来什么？
大家都知道，消费者买一罐凉茶是为了解渴或去火。理论上，任何一罐凉茶都可以满足消费者的这种需求。比如加多宝、和其正等。
但很多人还是选择了王老吉。为什么呢？因为在消费者的认知当中，王老吉是凉茶鼻祖、领导品牌，最正宗。
当王老吉自己推出了万家性的老吉凉茶时，还能再代表正宗凉茶吗？若王泽邦得知，是否后悔跟了广药呢？
怕上火和怕上头
王老吉挥舞着左右手
不断改变着认知的边界
怕上头，喝岁岁牛。
这句话听起来很耳熟。
没错，这是王老吉在去年推出的王老吉岁岁牛白酒的广告语。
王老吉的品牌价值，得益于“怕上火，喝王老吉”这句在我国家喻户晓，同时获得了广泛认可和认同的广告语。
这句话不断地提醒着消费者，王老吉是凉茶鼻祖、品类代表、正宗凉茶。这是王老吉的品牌价值。
可口可乐前总裁伍德拉夫说：“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。”他说这话的底气来自可口可乐的品牌价值。
正是因为品牌在市场竞争中的价值，我们才会看到，占全球品牌总数不超过3%的世界知名品牌，却占据全球超过40%的市场占有率，全球一半的销售额。
苹果、亚马逊、微软、谷歌、三星、可口可乐、丰田 汽车 、奔驰、麦当劳、迪士尼、耐克、香奈儿……这些世界百强，他们的品牌不但是市场交易中最活跃的因素，深地影响着消费者的购买决策和行为。
所以，才有那么多的企业要将商标变成品牌，并不畏艰辛地向全国知名品牌、世界知名品牌一遍一遍地发起冲锋，哪怕终生都不会成功。
成功品牌的一个重要特征，就是代表了品类。如可口可乐代表可乐品类、红牛代表功能饮料品类、星巴克代表高档咖啡店品类、百度代表了网络搜索品类、苹果代表知能手机品类等。
为什么代表品类是品牌建设的首要任务呢？因为从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，消费者之所以选择某品牌，是因为某品牌在品类中处于领导地位，代表着品类，人们需要时最容易想起它。
比如，想吃毛肚火锅，首先就会想到品类的代表者巴奴。
品牌一旦成为一个品类的代表，就要让代表品类的产品明确化，不能既是这又是那，容易让消费者混淆。
任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛是一种明确的产品。这些产品的明确性，强化了消费者的认知，增加了品牌的力量。
第五季是健力宝推出的一种饮料，涵盖了水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，21个规格。哪个消费者为了喝一罐饮料，去理解背诵一篇小作文呢？
成为品类的代表，一定要简单简单再简单。
乐百氏在2003年推出脉动时，代表了一个新的品类——维生素水。随后，娃哈哈推出了激活，宣称添加了“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；康师傅推出了劲跑X，说可以同时补充维生素、糖原、氨基酸。
对于消费者来说，只有维生素水简单好记易理解。于是他们会将激活、劲跑X都归类为脉动的同类，即维生素水。脉动自然成了品类代表，消费者想喝维生素水时，首先想到的也是脉动。
优秀的品牌是时代的成功。伟大的品牌是人性的成功。
洞察人性的地方是心智。品牌竞争的终极战场在消费者心智。心智容量有限，一旦某一品牌在消费者心智中的定位稍有模糊，就有可能被挤出去。
王老吉当前的战略任务
跑步重新回归正确定位
纵观世界，我们可以看到，伟大的企业，启程的是产品，抵达的是品牌。
王老吉当前的营销操作，恰恰是壮大了产品，损害了品牌。
2008年的三鹿毒奶粉事件，不但彻底击跨了三鹿，还影响了整个行业的品牌声誉。我国的奶粉品牌用了近乎10的时间才又树立起了品牌形象，重新回到消费者心智当中。
作为王老吉来讲，当前最重要的战略任务，是重新回归到正确的定位，保护自己的品牌价值不受损。
打造更高级的信任状，确保品类的领导地位。
凉茶这种传统功能性饮品，其 历史 和配方是品牌的核心优势。
王老吉借助其距今近200年的 历史 才树立“凉茶始祖”的身份，*电视台电视连续剧《岭南药侠》将王老吉的品牌故事推向了全国，塑造了品牌配方的传统性与神秘性，向消费者传递了其正宗的地位。
王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌共同申报，凉茶于2006年被认定为首批“国家级非物质文化遗产”，受到《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性的保护。这是一个高级的信任状，但这不是王老吉独有的，是凉茶品类的信任状。
地理标志产品也是一种高级的信任状。地理标志产品，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经国家有关部门审核批准以地理名称进行命名的产品。
王老吉悠久的 历史 ，处于凉茶始祖的地位，加上岭南特殊的自然人文因素，是具备申请国家地理标志产品可能的。如若成功，这将是王老吉独有的高级信任状，将在消费者的认知中强势区别于其它凉茶。
2021年3月1日，《中华人民共和国*与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效，标志着我国与欧盟的地理标志产品互保互认。王老吉若取得地理标志认证，将获得在欧盟及世界上更大的竞争优势，这将确保王老吉的凉茶领导地位。
保护好品牌中的核心标识资产不被稀释。可口可乐1916年推出了名为 Hobble-Skirt的6.5盎司弧形瓶装。1949年的一项调查显示，超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。
一年后的1950年，可口可乐弧形瓶登上美国《时代周刊》封面，成为首个出现在该杂志封面的商业产品。弧形瓶成品牌与消费者沟通的超级符号，代表着正宗的可乐地位。
1955年，可口可乐推出新的包装，但是仍然把弧形瓶印在其他包装上，这时在强调正宗的可乐地位。可口可乐弧形瓶是其品牌的重要资产。
当初，王老吉为了与加多宝争夺加王老吉品牌名、红罐包装和“怕上火，喝王老吉”的广告语，打的头破血流不可开交。
其目的，一是为确保凉茶鼻祖地位，二是为争夺消费者心智中的认知资源，三是为争夺品牌的形象资产。
但是，现在在加多宝也有红罐、也说“怕上火，喝加多宝”的情况下，咋就自己要改成万姓凉茶，“怕上火，喝万家凉茶”呢？
警惕品牌升级为杂货铺。品类领导者在确定了代表品类的地位后，很容易膨胀，认为没有用我的品牌名做不成的事情。
茅台推出了茅台啤酒，但成功了吗？最后还不是交给了雪花托管。
蒙牛在成功之后，蒙牛品牌延伸出了各种花色的常温奶、低温奶，还有各种口味的乳饮料、奶粉、雪糕，高端奶、酸奶等产品，虽然也推出了特仑苏、冠益乳等新名字，但统统冠以蒙牛商标。
这一切都是在提醒消费者，蒙牛已经不是某个品类的代表性品牌。在消费者眼中，蒙牛已经变成了一个杂货铺。
对于一个身边站着强势竞争对手的品牌来讲，方向对了，越奋斗越有成果；方向错了，越奋斗离消亡越近。
用一个品牌囊括了众多产品的王老吉，再加上万家姓老吉的营销，很快就会失去品类的代表性。
王老吉做好了将正宗凉茶让位于加多宝的准备了吗？
（周 道）
