发布网友 发布时间:2022-10-12 17:25
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热心网友 时间:2023-01-24 23:03
Vista氢商业
“摇粒绒是我穿过的最轻薄舒适又保暖的衣服。”
我穿着99元摇粒绒衫通勤的第二天,办公室就多了几只 同款美羊羊 。正当我们一人一句要把摇粒绒吹捧上天时,坐在角落里的大Boss终于忍不住了:“ 你们是没穿过羊绒衫吗? ”
羊绒衫和摇粒绒哪个更好更保暖?
答案呼之欲出,我和美羊羊们却一同陷入了沉默。
毕竟羊绒衫给我的印象就是“ 奢侈 ”、“ 凡尔赛 ”,我知道它好但我消费不起,穿穿摇粒绒对我来说就够了。
但当我手捧枸杞保温杯,在供暖不太足的办公室瑟瑟发抖时,也有点犹豫,是不是该咬咬牙, 搞件好点的羊绒衫穿了 。
“我要舒适,而非禁锢”
因为制取复杂,交易以克论价,且产量比羊毛低很多,这几年,羊绒一跃成为最富有“ 中产感 ”的衣服原材料,并获得了“ 软黄金 ”的雅号。
为了亲自体验把“软黄金”穿在身上的感觉,领导说给我报销,我不争气地只能想到一个羊绒牌子——“温暖全世界”的国货之光 鄂尔多斯 。
虽然在我心里,鄂尔多斯就是个 大妈牌 ,跟三*牌内衣是一对好搭档。
图源:网络
但当我打开鄂尔多斯的官网,竟然看到 刘雯 在冲我微笑?
如今的鄂尔多斯啥气质呢?请上眼:代言人刘雯的上身图,扑面而来的高级感!
经过一番研究,我发现鄂尔多斯旗下有个品牌叫“ 1436 ”,咱要重点唠唠。看官网介绍 优雅高端 ,是月薪2万的我要绞尽脑汁才能想出的话术。
“1436”其绒细软珍贵,堪称稀世之珍:仅采撷周岁阿尔巴斯小山羊(内蒙古独有的珍稀物种)肩部与体侧的珍稀小山羊绒,每一公斤原绒中,仅2克能达到1436的严苛要求。
“1436”这个品牌 定位顶奢 ,据说和一件羊绒动辄几万甚至十几万的 Loro Piana 站在同一个竞争Level。
一想到那么贵领导能报销骗人的,我立马杀到了店里。
天仙上身图
北京国贸商城的“ 1436 ”坐落在 卡地亚 的楼上,周边环绕着的 净是 Gucci、SAINT LAURENT、同仁堂咖啡店等大家耳熟能详的大牌。
走进门店的时候,恰好有两位 拎着铂金包、保养有道 的中年姐妹花在shopping,我开始还有点担心“1436”的柜姐会是 阶层扫描仪、富人验钞机 ,对我视若无睹,爱答不理。
图源:小红书@周小晨Kiki
出乎我意料之外,柜姐像见到亲女儿一样热情地接待了我,还主动向我介绍起了鄂尔多斯及“1436”之间的羊绒区别,并贴心地询问我的穿衣风格和喜好。
当我推开试衣间的门,好家伙, 衣架、落地镜、沙发凳应有尽有 ,甚至和我自个家的房间差不多大。
我精挑细选了一件高贵典雅的时装款羊绒裙,本想多少能沾点赫本气质,但朋友毒舌这不就是 阿富汗女性头巾耷拉在脖子上的一件*服 ?
把图发到编辑部群里,橘总说想起了她 初中教导主任 。待我公布了价格,她慌忙改口说其实远看也挺像 章泽天 的。
眼见我要空手而返,柜姐为了留住我的心,拿出了最新一季的明星产品,我轻轻一摸,柔软的触感就像在*婴儿的肌肤,忍不住想往脸上贴。
但看着这 番茄炒蛋的配色 和 接近五位数的吊牌价 ,我冷静下来摆摆手,含蓄地表示 不太喜欢 ,又加了句下次带我妈来逛逛,就客气地离开了。
好在鄂尔多斯针对不同消费群体开设了 五条品牌线 ,分别是 “1436”、“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”、“BLUE ERDOS”和“erdos KIDS”,听着就犯晕,但 说白了,钱才是决定你去哪里消费的关键因素。
鄂尔多斯旗下的年轻品牌“BLUE ERDOS”,就向我这种兜里没多少钱的年轻女孩招着小手, 我终究还是没能逃出鄂尔多斯的宇宙。
于是,在顶奢“1436”衣服都不敢多试的我,去了均价千把块的BLUE ERDOS,一口气 试了七八件羊绒衫,最后价格都懒得问了就买好了单。
试问,谁能抵挡住这种浑身通透的感觉?
图源:BLUE ERDOS官网
虽然一分价钱一分货,千把块的羊绒衫哪比得上顶奢?不过它依然能满足我的需求: 需要舒适,而非禁锢。
但俗话说得好,再好的东西也会有缺点。自从入手了两件羊绒衫后,我发现 它就是个难伺候的主,越贵的越难伺候。
比如说,羊毛衫 起球 是个国际难题。
有姑娘觉得,咱们有 毛球修剪器 嘛,嘎?
但我带薪摸鱼一上午想做点功课,先是五花八门、功能各异的修剪器让人眼花缭乱:
图源:小红书@lunatic_157
再是各路“专业人士”支招,犹如 八仙过海各显神通 ,但看多了只让我心里更加没谱,深怕一个不小心就把羊绒衫扯出个小洞来。
高贵的羊毛衫要 怎么洗 ,彻底难倒了我这个生活经验为0的小白。
懒人的首选肯定是花钱解决问题。
于是我打电话咨询了北京某连锁干洗店,对方向我保证只要打包送到店里,不仅给我洗得干干净净的,还会给我去毛球。但当我询问如果一件 价值过万的羊绒衫洗坏了会不会赔偿 时,对方却缄默其口了。
这不禁让我联想起之前一个新闻:
有位小姐花35000买了件香奈儿上衣,洗了褪色。找客服投诉,客服说, 不好意思,我们的产品从来不考虑洗涤。
当我苦恼着怎么才能伺候好高贵的羊绒衫主子时,偶然间刷到的一条微博给了我灵感:
快要过年了,还没准备年货。
我决定就把羊绒衫送给我妈伺候了。
“老钱气质的富贵花,居然和我穿得这么像?”
虽然羊绒衫难伺候,但喜爱羊绒衫的名人,可不在少数。
众所周知, 亦舒女士 对于 开司米(羊绒衫)和平底鞋的搭配 是奉为圭臬,笔下有品又有型的女主角,基本都是照着这个穿搭路数来的。
影版《流金岁月》(1988)
剧版《流金岁月》倪妮
从小耳濡目染,老钱气质的富贵花们, 最爱的也是羊绒衫。
90年代传奇港女 章小蕙 就极力推荐 羊绒品牌Loro Piana ,用她的原话来说, 穿Loro Piana是一辈子的事,是世上少有爸妈小孩可以一起逛店,两三代人同穿的品牌。
富豪精英们也爱它,在 LVMH集团的太子安托万 的一张 全家合影 中,每个人身上都有Loro Piana的单品。
虽然有很多名*腕都喜欢穿Loro Piana,可这些照片却一张都没有出现在官网上显摆。
只有 古董车、马术比赛、帆船赛事 才是Loro Piana的菜。正所谓我越骄傲,就越低调。
近两年Loro Piana最大的动作,还是2019年邀请 奥斯卡获奖导演吕克·雅克 拍摄了纪录片《羊绒:秘境之源》, 全片没有一句对白,只有一个孤独的牧人和一群洁白的山羊。
图源:反裤衩阵地,吕克·雅克就是《帝企鹅日记》的导演
可以说Loro Piana就是一个典型的 闷头赚有钱人的钱 的老牌奢侈品公司,就像其中文译名 诺悠翩雅 ,有着 林语堂年代的信达雅 。它的产品策略和营销手段,在如今这个广泛推崇要用潮流抓住年轻消费者、积极开展数字化营销的时代, 看似是一股逆流。
但实际上,年轻的新贵们却选择主动拥抱了Loro Piana,因为LP满足了他们更深层次的*。
首先,Loro Piana的VIP客人被称为“ 游牧精英 ”,即像 空中飞人一样满世界旅行和出差 ,一周处在三个不同季节和四个不同时区乃是家常便饭。
根据《金融时报》专栏作家Grace Cook的说法, “如果你试着躺在如云朵一样柔软的针织衫里出过一次差,以后就不会再有兴趣穿别的衣服登机了。”
因此,Loro Piana羊绒一直是游牧精英出差和度假的首选。
LVMH集团的太子妃坐飞机穿的就是全套Loro Piana
其次,成为Loro Piana的VIP,如同进入了一个 鉴赏家俱乐部 ,在这里的,都是同一个圈子的人。《金融时报》报道称,在LP为VIP举办的私密社交活动上,这些呼吸着金字塔顶端空气的精英们 只过了15分钟,就会开始交谈、互换名片。
有分析师估计,在LVMH持股后,Loro Piana的销售额 几乎翻了一倍 。而为这个品牌近年增长做出贡献的人群,除了我们熟悉的 硅谷巨子扎克伯格们,还有中国的年轻富豪们。
在国内,Loro Piana这个品牌的知名度也随着 时尚 博主、KOL们的一再安利而水涨船高,大家都知道了有种好东西叫羊绒衫,尤其要价上万的更好。
安吉丽娜朱莉 in Loro Piana
纵观国内羊绒市场,国产羊绒品牌巨头也一早就走起了 中高端化路线 。
ICICLE之禾集团2013年在收购MaxMara代工厂后就 坚持高端 ,涨价速度惊人, 如今定价直*MaxMara 。
还在 巴黎 开设了旗舰店,坐落在乔治五世大街。后来成了ICICLE 之禾巴黎线,设计部门在巴黎,国内做加工。
ICICLE巴黎旗舰店
羊绒大王 鄂尔多斯集团 则进入了 多品牌经营时代 ,虽然BLUE ERDOS另辟蹊径,走年轻化亲民路线;但旗下其他品牌都定位于 中产阶级以上的品质人群 。
2018年,ERDOS还在 北京太庙 办了场秋冬大秀,邀请了 自家代言人刘雯和袁泉 等明星大腕来站台。
2018年ERDOS太庙大秀
羊绒巨头走中高端化,消费者也 非常买账 。
艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》显示,消费升级趋势下中产女性对服饰材质要求更高,羊绒消费旺盛。2018年, 羊绒衫单品单价增长18.7%。
但有个问题,羊绒衫为啥越贵越受欢迎?
高端羊绒衫的好处一是暖和但轻薄柔软,二是 质地看起来 狠 有档次 。
当你进入室内,脱下你的大衣,身上仍然穿着一件有底气的好衣服, 这让你腰杆子都挺直了 。许多毛衣或廉价羊绒衫一看就知道是便宜货,即使款式时新,也掩饰不了糟糕的质地,刺啦刺啦静电弄得人都炸毛了。
而且,大多数质地上乘的羊绒衫都 没有明显的logo ,看起来低调又透着几分不平凡。
近几年在 国产影视剧 里,从唐晶到苏明玉,有点钱,有点品味,有点小资气质的职场女精英们都喜欢穿高端羊绒衫。
说到这里还有个笑话,电视剧《三十而已》中, 王漫妮 穿了个Loro Piana,剧外被扒出挂牌价少则在一两万人民币,多则在五万元以上。
大家就都不买账了, 说你一个普通柜姐凭啥能穿得起那么贵的羊绒衫?
所以说,穿高端羊绒衫背后其实隐藏着这么个心理:
当你的Power已达到无需考虑身份的 社会 认同时,你才会转而把“穿什么最舒服”这个最本质的问题回答到极致。
而这种 看似毫不用力 ,反而 在无形中展示了自己凡尔赛的身份 。
暴发户用力过度的打扮VS老钱的日常出街打扮
哪怕坐在你面前的是个 曾征战纳斯达克和硅谷的亿万富翁 ,你上下扫了两眼, 他好像套着件你爸平时遛弯最爱穿的套头毛衫 。
如果他正巧接了个电话,嘴里蹦出来几个词诸如“IPO、四十亿”, 你指定觉得这人在 装13 。
这是我Boss最迷的华尔街金融大鳄鲍比,出自美剧《亿万》
但这就是真正的凡尔赛,凡,而不为人知。
真正的有钱人不会让你从穿着上看出他到底有多少钱,他们绝不买大LOGO,穿顶奢还会专门把标撕了。
但这些他们也早就穿烦了,他们最喜欢的就是羊绒衫,因为羊绒衫才能让他们大隐隐于市。
也许有钱人最终的目标,就是穿得像你爸。
为此,他们付出了毕生的努力。
参考文献:
《How Loro Piana serves ‘nomadic elite’ with 7,000 cashmere coats》金融时报
《抢上游,找用户,Loro Piana还得有点新鲜感》第一 财经 周刊
《鄂尔多斯羊绒离世界第一Loro piana还有多远?他们的官网告诉了我们答案》只谈 时尚 电商