如何理解促销的功能与策略组合?
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发布时间：2022-04-23 03:20
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时间：2023-10-13 04:25
促销是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买*和购买行为的综合性活动。产品促销的实质是通过信息沟通，扩大产品销售。
1．促销的功能
产品促销活动的功能表现在以下七个方面。
（1）产品信息的传播功能
促销活动能及时将产品的信息传递给消费者，并引起消费者注意，激发其购买*，为实现和扩大销售作好*准备。通过促销，客户能了解到产品的种类、特点、购买地点和条件等信息。
（2）客户需求的刺激功能
通过促销活动，一方面能诱导、刺激消费者需求，激发消费者的购买*，扩大产品销售；另一方面能创造新的需求。
（3）突出产品特点，提高竞争力的功能
通过促销活动的宣传，可突出产品性能和特点，提高消费者的满意程度和产品附加值，加深消费者对产品的了解和信任，使其认识到购买产品的特殊利益，最终提高企业和产品的竞争力。
（4）扩大销售量的功能
通过广告、人员推销、营业推广、公共关系的有效组合，开展促销活动，刺激成交，促进消费者连续购买，从而扩大产品销售量，提高市场占有率。
（5）建立信誉，强化企业形象的功能
促销活动能使消费者对企业和产品产生信任感，树立产品和企业的良好形象。
（6）新产品进入市场的促进功能
促销活动能够扩大新产品的知名度和市场影响力，引起顾客兴趣，诱导需求，从而有助于新产品打开市场，建立声誉，加快速度进入市场。
（7）挑战和击败竞争对手的功能
有特色的促销活动不但能促进产品销售，而且还可战胜竞争对手的促销方式，从而击败竞争对手，形成竞争优势。
2．促销策略组合
促销策略组合是将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式进行适当搭配，以促进产品销售，达到促销的目的。
1）影响制订促销策略组合的主要因素
科学、合理的促销策略组合能够促进产品销售，扩大产品销售量。制订促销策略组合方案应考虑以下五个方面的因素。
（1）产品性质因素。根据产品性质的不同，需要采取不同的促销策略组合。
①生活消费品。是指购买人数多、销售面广的产品，一般采用非人员促销。以广告方式为主，其他方式兼顾。
②工业品。即购买者为专门用户的产品，主要向购买者宣传产品质量、性能、可增加利润等。以人员推销的方式为主，其他方式兼顾。
（2）促销目标因素。促销目标不同，采取的促销策略组合也不尽相同。
①扩大产品销售量。这种属于短期目标，注重近期效益。多采用广告和营业推广。
②树立产品和企业形象。强调长期利益，需要制订长期促销方案。多采用公共关系和广告宣传的方式。
（3）市场性质因素。市场性质不同，采用的促销策略组合形式也不相同。影响市场性质的方面主要有市场类型、消费者数量、地理区域三种。
（4）不同市场生命周期的促销策略组合因素。
①投入期，让客户认识和了解新产品，通常利用广告和营业推广。
②成长期。加强客户对产品的偏好和兴趣，通常利用广告和公共关系的方式推广。
③成熟期，突出产品特点，加深客户对产品的了解和信任，改变广告形式和公共关系。
④衰退期，进一步刺激客户购买和加深对产品的信任，以营业推广为主，兼顾其他推广方式。
（5）促销预算费用因素。促销预算费用对促销策略组合的选择有一定影响。影响促销费用预算的因素包括产品特点、企业实力、市场竞争状况等。
2）促销的策略针对不同的产品、促销对象和促销季节，所采取的促销策略也不相同。促销的策略通常有以下两种。
①拉引式策略。即通过以广告形式为主的促销组合，把新产品介绍给消费者，并刺激其需求，从而达到购买产品的最终目的。
②推动式策略。即通过以人员推销为主的促销策略，争取与中间商进行积极合作，再通过中间商把产品推销给消费者。
在实际运用中，营销主管可以把这两种策略有效结合起来，同时运用两种策略。
