从阿里大战美团,看互联网下半场的竞争之道:与其更好,不如不同
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发布时间：2022-11-27 07:24
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时间：2023-10-15 03:06
最近互联网最热闹的两家当属美团和阿里。
自从阿里98亿美金入股饿了么之后，前前后后已经针对美团，发动了7次的“百亿补贴”。1月8日传出报道，蚂蚁金服CEO胡晓明亲自下场，将牵头整合飞猪、淘票票、饿了么口碑、盒马、大润发、淘鲜达、猫超等本地生活相关业务，以此全面对抗美团。
阿里这次是要动真格的了。
美团这边怎么样了呢？
阿里补贴用户，美团就让商家二选一：要么跟着美团吃肉，要么跟着饿了么喝汤。
结果如何？
在阿里财大气粗的打压之下，美团市值反而突破6360亿港币，连续第三个月超越百度、京东、拼多多。外卖市场占有率更是接近7成。
外卖市场的胜负已经毫无悬念。
为什么有钱、有人的阿里却无法战胜美团呢？
实际上，根本原因在于，阿里选了错误的竞争策略。在阿里百亿补贴计划开启前，美团在外卖市场的占有率已经接近6成，是市场上占绝对优势的老大。
面对具有绝对优势的对手，正确的竞争之道，并不是比拼资本烧钱，也不是比对手更优秀，而是差异化。
用李善友教授在混沌大学的经典概述就是：与其更好，不如不同。
（一） 为什么差异化才是正确的竞争之道
在常规的竞争逻辑中，只要比对手强，就能胜出。但是在面对“巨头”时，这个逻辑就失效了。
所谓巨头，就是指那些已经处于市场领先地位，且市场占有率超过一半的强大对手。他们往往具有3个优势，分别是：先发优势、成本优势和价值网优势。这三种优势使得与巨头正面竞争，无异于以卵击石。
01 先发优势
这个很容易理解，巨头因为有超过半数的市场占有率，拥有大部分用户。用户会形成使用习惯，这种习惯会越来越固化，难以被改变。这就是先发优势。
现在大家提起外卖，更多的人第一反应是美团，而不是饿了么，这就是先发优势在用户心智中的定位。
02 成本优势
规模越大，也意味着成本越低。开发新用户和留住老客户的成本都更低。
这也就不难理解，为何阿里发动7次“百亿补贴”都未能撼动美团的地位。
但以上两点都不是最关键的原因。最关键的是第三点：价值网优势。
03价值网优势
什么是价值网？我们先看一个微信的案例。
当年，随着移动互联网兴起，超过半数的人都在使用微信社交。而阿里和小米也想挑战微信的地位，分别开发了“来往”和“米聊”。尽管后者可能在某些功能上优于微信，但结果你知道，无不以失败告终。
原因是，微信上有你所有的好友和商务关系，即使有一个产品比微信好用10倍，你也不可能放弃微信。这些好友和商务关系，就构成了一张“价值网”。“价值网”抬高了用户的迁移成本，而将用户牢牢的锁在了这张价值网中。
我们不难看出，美团对于用户来说，不止是外卖，还有电影、团购、酒旅等其他使用价值，这是第一张价值网；
美团绑定了商家，要求商家在美团和饿了么之间二选一，商家自然不敢得罪市场的老大。用户是随着商家走的，商家在哪里用户就在哪里，这是第二张价值网。
先发优势、成本优势和价值网优势共同构成了巨头的护城河。
04 与其更好，不如不同
在互联网的下半场，曾经常用的竞争策略如：比烧钱、比技术、比产品、比用户体验，都统统失效，不会撼动丝毫巨头的地位。
唯一可行的竞争之道只有：与其更好，不如不同。归根结底，仍然是差异化的竞争。
与其谋求在资本、技术上更优于对手，不如从一开始就做不一样的事。
这个道理并不复杂。
家里有兄弟姐妹的人应该有过这种体会。
比如，在家里面，父母跟弟弟说，你要像你姐姐一样，你看她学习多用功，成绩多优秀。弟弟怎么办？他一定会想方设法和姐姐不一样。他可能更加调皮，因为学习再优秀，也不过是第二个姐姐，而每个人都需要做独一无二的自己。
（二）怎样做到差异化呢？
01第一种：错位竞争
所谓错位竞争，按照李善友教授提出的组合创新原理，就是把供给端、需求端和连接端的要素重新排列组合，形成与竞争对手的差异化优势。
拼多多可谓是错位竞争的典型案例。
常言道：大树底下长不出大树！拼多多是如何在阿里和京东两大巨头的眼皮子底下长起来的呢？
拼多多的错位竞争主要体现在三个层面：
1）供给端差异化：从低端产品进行*
l 低客单价：主打20-40元的小件商品，这块市场在高客单价的京东和阿里眼里根本看不上，因为毛利太低；
l 低端供应商：生产这些小商品的商家大多是中小供应商，他们因为自身条件较弱，无法在淘宝、京东获得很好的生存空间，但在拼多多上却如鱼得水。一起看下面这组数据
2015年5月，淘宝淘汰了24万“低端商家”
2015年7月，京东淘汰了拍拍
2015年9月，拼多多上线，恰如其时的收编了这批大佬看不上的“低端商家”
2）需求端差异化：从低端用户进行*
拼多多的用户大多数为三四线用户，占比达到65%，在智能手机普及以前，他们普遍对网购接触较少。便捷的购物体验、低廉的价格，使这些用户对拼多多粘性极强。
3）链接端差异化：借助微信流量，开创全新的社交电商模式
2013年的大事件就是：淘宝切断了微信链接，也因此将自己和社交电商隔绝开来。淘宝可能忘了：微信是比淘宝更大的用户流量池，而拼多多抓住了这个机会。利用微信社交，单品拼团这个足够简单的方式实现了用户指数级增长。相比电商巨头几百元的获客成本，拼多多的初期获客成本仅有几块钱。
2020年1月拼多多最新市值显示446亿，超越百度和网易。
依靠错位竞争，拼多多跻身为继阿里和京东后的第三大电商巨头。
02第二种：谋求共生
再大的巨头也不可能吃下整个市场。与其和巨头成为对手，不如变对手为伙伴，与巨头成为共生关系。
在互联网圈里，采用这种策略成功的企业比比皆是。
比如伴随淘宝而生的各类淘拍档，比如围绕微信开发的小程序，比如伴随微信崛起的各类公众号，比如为各类公众号提供数据服务的新榜。
共生关系，不但能化敌为友，更能借助巨头的势能为我所用。
而打造共生关系的本质，也是利用差异化。在巨头的薄弱之处，做互补。
03 第三种：放弃战斗，跑步进入下一个战场
李善友教授的第一曲线原理告诉我们，任何增长都会遭遇极限点，没有永续存在的市场。
与其在成熟市场中与巨头肉搏，不如尽早结束战斗，跑步进入下一个战场。
在这方面，苹果给我们上了经典一课。
PC时代，微软凭借windows操作系统，雄霸全球电脑市场，并成为那个时代市值最高的巨头。面对这么巨大的市场*，无数后起之秀跃跃欲试，想要挑战微软的地位，但无不以失败告终。
苹果也不例外，无论怎么努力，在电脑市场的份额依然不到10%。
乔布斯重新掌舵之后，决定放弃PC战场，跑步进入智能手机时代。
随着Iphone的不断推出，苹果的操作系统逐步占据了智能手机的半壁江山，而微软因为没有提前布局，在智能手机时代不见了踪影。这场 游戏 ，微软彻底失去了参赛资格。
打不过你，就在下一个路口等着你。
英雄，不是每战必赢，而是不计一城一池得失；不是先战而后求胜，而是只打有把握之仗。
（三）结语
2020年已来，互联网真正进入了下半场。那些曾经带给过我们高速发展的各种红利正在消失。
人口红利不再，互联网的新用户流量已经遭遇天花板；
追赶者红利不再，以往照搬美国的互联网模式就行，现在，中国已站到排头；
管理红利不再，我们的工作时长已经被拉长到了996，再变就只剩下007；
唯一的红利只剩下：创新。
唯有求新求变，打造差异化，才是互联网下半场的求生之道。
与其更好，不如不同。与其从对手碗里抢蛋糕，不如自己做一块新蛋糕。
