如何将一种新产品推进市场

发布网友 发布时间：2022-04-23 06:43

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热心网友 时间：2022-06-16 20:54

一、如何将新产品投放到目标市场 产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。 选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功。 选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。 选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。 二、如何进行新产品的铺货 企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。 训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。 细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。 新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况： 促销目的 执行要点 促销方式 开发新市场 配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样 新产品发布会，厂商联谊会 扩大新市场的分销网络 迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 以一定的*优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟 扩大重点市场的分销网络 有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者 精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。新产品的包装已在产品设计阶段完成，但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品，价格偏高，适合进行产品直销，以确立产品的形象；企业核心主推品种，价格适中，适合进行产品直销、普销共同推进，通过一定的促销手段，促使此部分产品上量，成为市场的领导者；企业销售上量品种主要用于占有市场份额，价格较低，适合于产品普销，强调市场的占有率，一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。有很多企业通常通过让消费者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大，有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会给企业带来不可弥补的损失。 为达到降低成本，顺利地让消费者尝试新产品的目的，只有从不同的角度更多地了解消费者对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善，才能有的放矢地引导消费者消费。 消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。 要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。 四、新产品上市如何做到一举成功 大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举成功”的梦想破灭以后，从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期，在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动，期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例。可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降，市场销售马上就会下滑。这是因为消费者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力。 要真正做到新产品上市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证，而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向，即:新产品与消费者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费者角度去认识产品，把握消费者的心理，在消费者心中找到一个与产品相对应的位置，从而与其他产品区别开来。其二要做到：把握好新产品上市时间，这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季，以利于新产品快速发展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路，贻误市场销售旺季的战机。因此，类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费此类产品的顾客较少，销量不大，但企业会由此关注成本和服务，期望在有限的淡季市场抢夺有限的消费者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础。而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累，等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来。其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用。好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式。它可能是经验的积累，也可能是失败教训，来源于生活并运用于生活，没有灵丹妙药可言。 值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程，企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气，坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功。随着市场时机的变化或营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求，这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功。参考资料： http://www.emkt.com.cn/article/74/7456-4.html

热心网友 时间：2022-06-16 20:54

产品接手后怎么开始操作?许多经销商老板习惯性认为，自然是铺开了做啊，一鼓作气将新产品铺进渠道与终端，以整齐的推进气势引起流通领域和消费者的注意，而且这也是争取厂家投入的必要前提。因为，大动作、大区域的开局场面意味着经销商在本地市场的实力，进一步说明这个市场或者说这个经销商是值得投入的。其实，这也体现出许多经销商存在一些急功近利的心理特征。

　　而有些厂家往往利用的就是经销商的这个特点，鼓励经销商一接手新产品就全区域、全渠道敞开了做，强调开局气势的作用，并给予一些引导性的奖励*，例如首次提货额度达到一定程度的奖励、铺市率达到某个水平的奖励等。总而言之，这些厂家就是希望经销商在接受新产品的初期就迅速全区域、全渠道地铺开，使得新产品快速实现在流通渠道和终端的进购。但是，从经销商经营的角度来说，这里面包含了许多不安全因素。

　　第一，铺市不是销售，只是产品的仓库转移，这种靠铺货带来的销售额属于虚销，虚销的最大危害就是给人以错觉，一种表面上的货物快速流动带来的错觉，以为这种新产品卖得不错，从而做出许多错误的判断和行动计划的安排。

　　第二，为了争取更多的市场投入，经销商在初期大范围地将新产品进行铺市，势必要从厂家那里大量地进购，万一新产品在本地市场的实际运作状况不佳，难免造成经销商资金上的占压。

　　第三，任何新产品在本地市场都存在一定的适应性，这个适应性是要靠时间来检验的。如果大范围地铺货，万一新产品在本地市场的适应性不好，就会出现大面积的产品回收，大量占用经销商的精力，并且影响经销商在流通领域的信誉。

　　第四，若是与新厂家合作的新产品，更忌讳大范围铺开。因为对新厂家并不熟悉，所以就没法确定它会不会遵守协议，假如搞出一些经销转直营、增设经销商、市场投入不兑现等情况，产品若是尚未大面积铺开，就还有回旋或者中断合作的余地。一旦大面积铺开，再出现厂商合作的纠纷，经销商也就没啥办法牵制厂家了，只得自己对已经铺开的产品负责。

　　第五，如果某类产品在本地市场被同行大量引进，很容易出现将价格做穿的情况。从经销商的角度来说，价格做穿的产品也就没价值了。而经销商在引进新产品之初，永远没有办法判断所接受的新产品会不会被同行大量引进，万一将产品大范围铺开后，却遇到同行大量引进该产品，这时候想脱手都来不及。

　　第六，任何新产品都存在一定的隐患或缺憾。但有些新产品的隐患并不是当时就能发现，而是需要一定时间的市场运行才能发现，过早地将新产品大范围地投向市场，一旦出现产品质量隐患，回收起来是很麻烦的，往往铺得越广，回收的成本就越高，带来的负面影响也就越大。

　　第七，内部员工对新产品的信心是一点点建立起来的，大范围铺开势必带来员工对该新产品的高期望值，万一市场反应不佳，将直接造成对员工工作热情的伤害。

　　第八，若进行全渠道的铺进策略，也就是传统渠道和现代渠道同时铺开，还存在一个渠道之间的平衡问题。侧重传统渠道还是侧重现代渠道，先要看新产品在不同渠道里的现实表现怎样，然后根据实际的表现状况来调整、安排，若是一口气全铺进去，以后的调整就很困难了。

　　作为商品承销方，经销商在面对新产品 (尤其是新厂家的新产品) 时，最好是循序渐进，一步一步来。在铺市的区域选择上，可考虑在自己较为熟悉的、有一定掌控基础的小区域进行，来检验新产品与当地市场的贴合度，考察新产品的质量稳定性，学习该类新产品的操作特性，积累经验，考验厂家的配合水平，看厂家的合作态度和配合力度是否像在招商时所承诺的那样，万一出现问题，小区域的影响面积较小。在渠道的选择上，可考虑先从传统渠道入手，再进现代渠道(大卖场)。

　　因为相对现代渠道来说，传统渠道的进入费用少且门槛低，合作可控性强。此外，在传统渠道的推进工作还可为进现代渠道打个基础。总而言之，采取小区域、单渠道的新产品操作方式核心是突出经营的安全性。如果存在一些不确定、不可控的因素，切忌盲目直接放大经营范围，即便市场可能会出现需求饥渴也没关系，损失一点销量总比把货物积压在渠道里要强百倍。

　　至于厂家方面，如果某个厂家确有实力，并打算认真做长线市场，对经销商的这种操作上的谨慎，一般也能够理解。毕竟，小区域、单渠道的铺进策略也是一种对产品、对厂家负责的态度。大厂家或市场经验丰富的厂家不太会刻意追求短期的销量提升，而是较为看重渠道的建设等前期基础工作。

　　一些小厂家或急功近利的厂家则管不了这么多，只要有销量，那就是好经销商，甚至会引导经销商做些急功近利、杀鸡取卵的事情。作为经销商，应始终保持头脑清醒，不要过于理会在新产品面市初期，厂家所要求的全区域、全渠道的铺进。

热心网友 时间：2022-06-16 20:55

做好宣传工作。做好售后服务。还有自己产品的质量。