面对电商冲击 这家实体零售商凭啥“逆生长”?
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发布时间：2022-11-13 21:49
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时间：2024-11-25 00:27
购物现场 受访者供图
外有电商夹击，内有遍地开花的新兴购物广场竞争。近年来，实体零售面临前所未有的压力，不少商家甚至连连败走市场。但重庆却有商场逆势崛起，年均增速达到40%。它便是重庆首家从西部起步实现向东部扩张布局的实体零售商——砂之船集团。
在实体零售企业增速普遍放缓的新常态下，砂之船奥莱“逆生长”的秘诀何在？其高速发展的模式，对重庆实体零售企业有哪些启发？我们来看看吧。
【差异化运营】
以“高性价比”硬拼电商
每年双11等电商购物节，都会引发不少网购族彻夜“剁手”。在重庆的线下商场，也有这样的盛况。每年9月份，不少市民会提前安排好行程，列好购物清单，然后等待砂之船（重庆）奥莱的周年庆活动。
在刚过去的砂之船（重庆）奥莱11周年庆活动中，活动单日吸引20万人次参与，销售额达1.31亿元。这一发展势头，在砂之船其他奥莱店也得到体现，如西安、长沙等。在全民电商的大环境下，砂之船为何能做到逆势增长？
电商的另一个优势是便利。但在许军看来，这个优势对于砂之船的客群——收入达到中产的消费者来说并不明显。因为这些人在看重性价比的同时，更看重购物体验，他们甚至对精神方面的需求高过对物质方面的需求。对此，砂之船在项目建设时，也注重环境的打造。以重庆店为例，就多投入了1亿多元。此外，砂之船还要求品牌商折扣店也必须做正价装修，以提升商场购物环境。
“因此，在价格占优势，又增加了体验感的情况下，电商对我们的影响和冲击是有限的。”许军透露，近10年来，砂之船集团业绩都保持了年均40%的增长。
■专家点评
折扣优势需以品质保障为前提
零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨表示，越是传统的百货零售业，受电商冲击越严重，厂商需要销售多余的库存，奥特莱斯模式反而会有一定幅度的增长。奥特莱斯产品以服装、箱包等产品为主，对体验消费要求高，因此受电商冲击小。但无论是电商还是实体零售，真正能打动消费者的都是品质和价格。奥特莱斯的核心在于品牌和折扣，因此一定要在保障保证品质的前提下，以低折扣吸引消费者。这不仅是奥特莱斯与电商竞争的砝码，也是奥特莱斯行业内竞争的生存之基。
【创新模式】
构建体验式购物新场景
除了电商冲击，砂之船面临的还有奥特莱斯行业内的巨大竞争，以及各大新兴购物中心的夹击。
有数据显示，近年来，国内大大小小的奥特莱斯店快速崛起，数量一度超过500家。但中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》显示，截至2018年，国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家，比3年前缩水了约50%。
对此，砂之船又提出了“1+N”的超级奥特莱斯概念。其中，1指传统奥特莱斯链接的购物，N指新型线下社交生态圈布局，包括超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄等围绕 健康 、 娱乐 、文化等符合中产消费趋势、社交需求的内容建设。
许军说，目前很多新兴的购物中心也有这些元素，但仅仅限于配套这个层次。砂之船则是用打造社交空间和体验场景的思维，把自己独有的对艺术、文化、 情感 的理解，融入到产品中，跟普通购物中心区分开来。
例如，砂之船（西安）奥特莱斯有一个“二郎岗”超级农庄，总共15000多平方米，由戏楼、水井、茶歇、民俗、手工艺人、画廊、咖啡、书吧、市井集市、回坊、新传统关中庭院等不同场景组成，很好地展示了陕西民俗、关中文化，并已成为游客争相前往的打卡地。
“这些场景，给商场带来的是源源不断的客流。以西安店为例，据不完全统计，仅农庄差不多每天就能给商场带来5000到1万的人流。”许军说，“从财务表现来看，消费者对创新奥特莱斯的模式很买账。”许军透露，每家新开的砂之船奥特莱斯都能在开业后的12个月实现“现金流平衡”，第二年就能创造利润。2018年，砂之船集团年总销售额达130亿元。
■专家点评
不能为了场景而打造场景
灼识咨询执行董事王文华表示，中国经济正步入消费主导的新发展阶段。消费者的要求不仅仅是“低价”、“便捷”，还呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。与此同时，线上流量红利已见底，线下商机凸显，互联网巨头们都在纷纷布局线下零售，以抢滩未来的零售风口。在消费者所期冀的个性化、多元化场景中，砂之船的社交生态圈布局，符合发展趋势。但从本质上看，这些场景打造始终都是为拉动销售服务，奥特莱斯的核心仍在于购物零售这个板块，因此操作时一定要分清本末，要让这些场景围绕提升销售这个目标进行，不能为了场景而打造场景。
【技术加持】
大数据画像实现精准营销
在砂之船成功运营背后，还有一个关键词：大数据。许军介绍，虽然砂之船是传统零售企业，但近年来也很好地把握了电商和大数据快速发展这个趋势，不断利用新技术实现自我更新。
“砂之船目前利用大数据管理系统，可以实现为客户画像，准确掌握客户的消费习惯、消费频次，实现对客户精准营销。”许军介绍，同时，这些大数据也利于砂之船对合作品牌进行更好地管理。“哪些产品最受青睐，商家库存还有多少，后台都一目了然。”许军透露，与一般商场的租赁模式相比，砂之船奥特莱斯更侧重于对品牌的统一管理，商场会根据数据分析，进行每年春季、秋季产品上新调整。对库存较多的产品进行控制，对货品陈列进行改善、对定价策略进行完善等。许军表示，下一步，砂之船在大数据管理基础上，还将在璧山成立商学院，加强对合作品牌的服务。
■专家点评
大数据运用有助于降低运营成本
零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨介绍，商业不变的原则是为目标客户创造价值,任何零售商一定要明确自己的目标客户群。用大数据画像实现精准营销，就是为了更好地为客户服务。企业需要借助这些技术，改善购物环境、提升管理效率、最终达到降低运营成本，让利消费者的目的。
【资本运作】
成亚洲首个奥特莱斯REITs
快速扩张，离不开资本投入。砂之船在资本运作方面，也走出了一条轻资产的路子。2018年3月28日，砂之船在新加坡上市，成为中新互联互通项目首个REITs（房地产投资信托），同时也是第一家在新交所成功上市的重庆零售品牌。
“我们上市后，国外一些实力投资者都纷纷前来投资。”许军介绍，与欧美等市场相比，目前国内奥特莱斯还处于发展的初级阶段。借助资本力量，接下来，砂之船还计划将以每年新开2～3店的速度增长，争取5～10年内奥莱项目达到50个，管理面积达到500万平方米以上。
■专家点评
轻资产运营为行业发展提供新思路
戴德梁行环球董事、戴德梁行大中华区行政总裁赵锦权表示，商业地产有投资规模大、回收周期长的特点,使得其对资金的要求尤为突出,而REITs产品丰富了物业退出渠道,让整个开发过程形成了“投融管退”的闭环,对于商业地产企业快速回笼资金、实现项目融资有着重要作用，利于企业实现轻资产转型。砂之船房地产投资信托对中国整个商业地产来说，都具有重要意义，是一种有益的 探索 和尝试，会为行业内其他企业的发展提供新的思路。但发行REITs产品的企业,通常需要满足企业评级高、项目盈利性好、有大量物业可以出租等条件，因此，小型的商业地产项目进入有一定难度。
■纵深
找准切入点
实体零售商仍有“出路”
近年来，受电商等冲击，不少实体零售商都表示“压力山大”。但业内分析人士表示，当前实体零售并不是没有出路，只要找准切入点，依然可以生存得很好。
零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨表示，虽然近年来中国线下零售一直处于被线上追击的状态，但从实际来看，线下零售规模所占比例，整体上仍占优势。据国家统计局数据，2018年中国 社会 消费品零售总额为38万亿元，其中网上零售额只有9万亿元。因此，目前线下零售从规模上来看，仍然占据绝对优势。
灼识咨询执行董事王文华也表示，中国经济正步入消费主导的新发展阶段，实体零售商只要找准切入口，将会迎来新一轮发展机遇。比如，8月27日，美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国*的首家门店在上海开业，凭借高性价比、自有品牌和精选SKU策略，吸引了众多消费者抢购，开业当天就被买到暂时停业。而在重庆，作为凯德集团旗下的“明星项目”，来福士购物中心还未开业就吸引了众多知名品牌集团争相入驻。开业当日，凭借丰富的业态，多元品牌组合，以及高达40%的首店、旗舰店和概念店的比例，吸引了35万人次到场打卡。
对此，业内分析人士表示，在现在电商蓬勃发展的阶段，线上商城的存在的确让许多实体零售商倍感压力，但如今在传统电商流量天花板开始显现的新零售时代，一些能抓住消费者痛点的新兴实体零售店，必将崭露头角。
