用户画像的十大纬度及其营销应用

发布网友发布时间：2022-04-22 12:44

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热心网友时间：2023-10-14 06:14

怎么给目标用户画像，目标用户画像除了广告投放外，在其他地方有何用途？是每一个营销人员必须面临的课题。

受电商平台人群标签的影响，很多人会认为：我的目标用户是18—24岁的女性，生活在一二线城市的精致白领或者z时代人群。其实，这只是人群画像的九牛一毛。

同时，基于电商平台标签的用户画像的应用，也局限在了广告投放之上：广告圈定的人群、投放的时间、呈现的内容、创意形式等，是我们最常见的用户画像营销利用。

其实，目标人群画像，不仅仅要服务于广告投放，更是要服务与我们的内容策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等所有品牌要面临的营销问题。

我们可以十个维度进行分析：

1.消费价值观。

消费价值观和收入水平决定了消费行为。随着购物进行视频时代，越来越多的消费行为开始变为“一见钟情”，没有“注意、*、兴趣、行动”的决策过程，用户在做出购买决定的那一刹那，本质上是受消费价值观影响.

是“高端的精明”、“颜值即正义”、“民族主义”，还是“补差消费”、“平价高质”、“保守追随”,每一个品牌都应该清楚自己的目标用户是何种消费价值观，这是品牌在做价格促销、内容沟通策略时，所必须要考虑的。

2.人口统计学属性

年龄、职业、性别、城市等。这是很多人所知晓的。也是品牌在做互联网广告投放进行人群选择和线下市场拓展所必须要考虑的。

需要注意的时，城市级别划分不等于用户画像的区域。比如，一个在广州的河南务工者，就物理位置，其在一线城市，单就其消费形态而言，可能是三线以下城市，这个是要做区分的。所以，小镇青年、精致妈妈等电商平台八大人群画像，也是考虑了消费形态的。

3.目标用户购买考虑因素

一般基于特定的产品来分析。消费者在购买不同产品前，考虑的因素是不一样的，而且考虑到的不同因素，影响决策的比重也是有差异的。需要我们从诸多考虑因素中，选出最主要的购买决策因素。

这是我们在做产品核心卖点提炼和产品介绍时首要考虑的。

4.目标用户对产品品质判断能力

随着网络内容的丰富，越来越多的用户开始对产品追究溯源，成分党的诞生就是基于此的。很多产品，用户是能够通过直观的视觉和触摸，就能感知到产品品质的：比如纸巾。而有些产品，只要品质不是很差，用户很难直观感知，比如：一些护肤品。

这是我们品牌在做价格定位时首要考虑的。

5.目标用户的媒体喜好和浏览心理场景

不仅仅是用户喜欢什么样的媒体那么简单。自媒体时代，用户对不同媒体浏览的心理场景差异，需要品牌方在不同传播渠道来呈现不一样的内容。所以我们需要“围绕目标用户进行内容分解，围绕渠道特性进行内容演绎”。

不同的用户，在不同的媒体之上，其媒体浏览的心理场景时不一样的。比如抖音，大概率是休闲、消遣碎片化时间的。微博，是了解时政八卦给爱豆打call的，淘宝，就是购物的。不同的浏览心理场景，对投放的形式要求、产出要求、内容要求也是不一样

这是我们在做媒体策略和不同媒体内容时首要考虑的。

6.目标用户的内容喜好

我们的目标用户究竟喜欢什么的内容？对产品本身又关注什么样的内容？两者应该如何结合？吸引点、兴趣点、利益点如何取舍和结合？

这是我们在做传播内容创意时要考虑的。

7.目标用户的产品需求弹性和需求形式

我们的目标用户究竟是什么样的需求形式？是即时需求、随机需求，需求弹性如何？是否刚性需求，价格对需求影响多大？

这是我们在做促销和渠道策略时要考虑的。

8.目标用户的消费习惯

目标用户是否又囤货的习惯？在不同渠道是冲动消费还是理性消费？其线上消费的习惯和线下消费的习惯有何差异？

这是我们定“渠道、产品、价格”策略时要考虑的问题

9.目标用户的购买行为

这是最基础的会员管理画像。以RFM模型为代表来判断用户价值。

R:最近一次消费距离现在的时间(Recency)：这个值越小对我们来说价值越大；

F:某段时间内消费频率次数(Frequency)：这个值越大越好

M:某段时间内消费金额(Monetary)：这个值越大越好

这是我们做会员管理和会员营销所要考虑的问题。但这仅仅是结果呈现，如何和不同的会员进行沟通，是需要我们做更*度的洞察和分析。

10.目标用户的生活场景和情感洞察

这个很重要。这是品牌能否和用户进行情感沟通的基础。

互联网时代，每个品牌都在讲场景化营销、情景化营销，这都需要品牌去融入客户。但抛开对目标用户生活的洞察，去谈场景融入，纯粹就是耍流氓。

我们的广告画面和传播的图文，能否唤起用户的共情，根本上取决在于我们对目标用户生活场景的和情感属性的洞察能力。