论公关关系意识
发布网友
发布时间：2022-07-02 09:20
共2个回答
热心网友
时间：2023-10-25 17:57
作为现代公共关系实践的反映,公共关系意识包含着非常丰富的内容,是一个复杂的观念系统。那么,我们如何才能真正把握其核心内容呢?辩证唯物主义告诉我们,社会意识是社会存在的反映。公共关系意识作为社会意识的一部分,首先是公共关系的本质和公共关系实践活动在人们意识中的一种深层的反映。因此,要认识和把握公共关系意识内容的核心要素,必须回到对公共关系的本质和公共关系工作的内容的认识和把握。
首先,从对公共关系本质的认识和把握来理解公共关系意识的核心内容。
组织与公众之间的关系是非常复杂的,既有*的、经济的关系,又有文化的和生活的关系,而公共关系则是指影响上述各类关系的建立,又体现于上述关系之中的社会公众对组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋向。社会公众对组织的认知、评价、支持与合作的程度与趋向,主要取决于组织行为、组织传播及公众需求等三个因素。组织良好的行为是组织获得良好公共关系的基础,组织只有具有良好的行为,才能够真正获得社会公众的好评,并进而获得社会公众的支持与合作;组织有效的传播则是获得良好的公共关系的必不可少的前提,组织良好的行为只有通过有效的传播,才能被公众认知并形成评价,最终形成良好的公共关系;公众的需求转化为公众对组织的评价标准,决定着组织行为与组织传播的内容和特征,从而影响着组织的公共关系状况。组织与社会公众的关系,就是由这三个因素相互影响和相互作用而形成的。因此,要把握和认识现代公关意识的核心要素,首先必须从认真分析影响公共关系的三个因素之间的相互关系,通过对这三个因素之间的本质关系的把握来理解现代公关意识的核心内容。只有这样,才能形成对公共关系意识的核心内容的正确认识。
其次,从对公共关系实践活动的认识和把握来理解公共关系意识的核心内容。
由公共关系的本质所决定,组织要获得良好的公共关系,一方面必须注意按公众的需求完善自身的行为,以满足公众的需求,另一方面则必须注意加强传播,将组织良好的行为公诸于众,扩大组织在公众中的影响。这就决定了组织公共关系行为包括三个方面的内容:一是加强对公众的了解,充分掌握公众的需求,实现从公众到组织的信息沟通;二是按照公众需求加强管理,完善组织自身的行为;三是加强对外传播,让社会公众充分了解组织,实现由组织到公众的信息沟通。这三个方面的内容就是我们通常所说的“管理”加“沟通”。作为公共关系实践活动的反映的公共关系意识,就是围绕着这三个方面所形成的一整套约束和指导组织如何处理与各类公众的关系的观念、原则、规律和方法系统。因此,我们要把握和理解公共关系意识的核心内容,还必须认真分析公共关系工作的三个方面的基本内容和要求,从中总结出公共关系意识的核心要素。也只有这样,才能形成对公共关系意识的核心内容的正确认识。
依据上述两个方面的认识,笔者认为,现代公共关系意识的核心内容应由公众导向意识和双向沟通意识两个方面构成。
第一,公众导向意识是公共关系意识的首要内容。从影响组织公共关系状态的三个因素来看,组织公共关系状态的好坏,即公众对组织评价的好坏,取决于组织行为的好坏和公众的需求状况。组织行为本身是公众评价的客体,公众的需求转化为公众评价的标准。公众对组织良好的评价来自于组织行为与公众需求的吻合。也就是说,组织能否按照公众需求实施行为是能否获得良好的公共关系的决定性因素。这就决定了现代组织要获得良好的公共关系,必须具备强烈的公众导向意识,以公众需求作为出发点,注意围绕着公众的需求开展经营管理,以自身行为满足公众多层次的需求,所以说,公众导向意识是现代公关意识的核心内容的首要方面。
第二,双向沟通意识是现代公关意识的重要内容。正如上面提到的,组织有效的传播活动是公众认知和评价形成的必不可少的前提条件。组织要获得公众的良好评价以获得良好的公共关系,首先必须时刻认真熟悉、了解和掌握公众需求,实现由公众到组织的沟通,使组织的经营管理时刻围绕着社会公众的需求进行;另一方面,公众只有首先对组织的行为有了认知以后,才能够对其行为作出评价,组织的良好的行为才能转化为公众的良好评价,这就要求现代组织必须注意加强对外信息传播工作,向社会公众宣传组织自身的良好行为,实现由组织到公众的信息沟通。只有这样,组织才能获得良好的公共关系。从这个角度看,信息的双向传播是组织协调与公众的关系的主要手段,甚至可以说,组织协调与公众的关系的行为(公共关系行为)的实质就是在完善组织行为的基础上的信息传播工作。因此我们也可以说,双向沟通意识是现代公共关系意识的不可缺少的重要组成部分。
作为公关意识的核心内容,公众导向意识反映出组织公共关系的本质特点,从价值论意义上揭示了公共关系工作的根本要求;双向沟通意识则反映了公共关系的构成特征及公共关系工作的本质,从方*意义上揭示了公共关系工作的基本方法和原则。两个要素分别从不同的角度较为全面地概括了公共关系的本质特征和公共关系工作的本质要求。
对公众导向意识和双向沟通意识作进一步分析,我们可以看出,公共关系意识的核心实质上是一种以人为中心、以人为根本的意识。正如一位日本企业家谈企业与消费者关系时所指出的,消费者是至高无上的“王”,没有一个厂商敢蔑视消费者的意志,蔑视了消费者的意志,一切产品就卖不出去。实际上,大多数成功的企业都已实践了这一观念。
二
作为社会存在的反映,公关意识也随着社会的发展变化经历了一个形成发展的过程。在这个过程中,公众导向意识和双向沟通意识始终是人们探讨的两大主题,公关意识始终围绕着公众导向意识和双向沟通意识两条主线索向前发展。可以说,公关意识的发展过程,就是两大核心要素的形成、发展并最终被确立的过程。
19世纪中叶以后,资本主义商品经济得到高速发展,迫切需要行之有效的手段来处理由于商品经济发展所速带来的日益复杂的社会关系。“报刊宣传活动”应运而生。但当时的报刊宣传根本未顾及公众的利益,主要通过编制神话、制造新闻,不断地愚弄公众来扩大自身的影响。这一时期,虽然愚弄公众的观念和意识占了上风,是公共关系的“反动”时期,但人们已意识到在商品经济条件下,组织要获得良好的公共关系,必须注意利用新闻传播手段扩大组织在社会中的影响,沟通意识开始成为指导组织处理日益复杂的社会关系的基本观念。
19世纪末,愚弄公众的观念和意识带来的组织不顾公众的利益,不择手段追求利润,疯狂地欺诈、蒙骗社会公众的丑恶现象,引起了社会公众对此的极为不满,使许多企业不仅没有能够获得好的公共关系,反而陷入了“四面楚歌”的境地。这使得一些资本家开始意识到一个企业的创立和发展,应该得到社会公众的理解和支持,而不能仅仅满足个人的利益和要求。这时,组织在处理与公众的关系时,注意实事求是地向公众提供真实情况,有的放矢地向公众传播有关组织的信息,以求得社会公众对组织的了解、认同和接纳。这样,初步地、不全面地确立了公众利益导向这一观念,沟通观念也日趋明确。
席卷资本主义世界的二三十年代的经济大危机以后,越来越多的社会组织或企业感受到了社会*的巨大力量和社会公众的决定性作用,逐渐认识到组织要获得良好的公共关系,就必须把公众需求作为组织一切工作的最终目标,经营活动要以公众利益作为出发点。这样,作为现代公共关系意识最重要的核心内容之一的公众导向意识最终被确立。与此相适应,沟通观念也在不断完善,认识到组织要获得良好的公共关系,不仅要让公众了解自己,还要注意了解公众的需求和意愿。这样,现代公共关系的双向沟通意识也得以确立。
纵观整个公共关系意识的发展史,我们可以看出,公众导向意识和双向沟通意识的形成与完善过程是公共关系意识发展史的两条主线。从沟通意识这方面来说,经历了由通过编制神话、制造虚假新闻,到实事求是地向公众提供真实情况、有的放矢地向公众传播有关信息阶段,再到既让公众了解自己,又要让自己了解公众的过程,最终形成了双向沟通意识。从公众导向意识方面来看,经历了由不顾公众利益、甚至欺骗和愚弄公众的阶段,到真实地提供与公众利益相关的信息,不提供虚假信息阶段,再到顺从公众的意愿与需求、以公众利益作为组织行为的出发点的过程,最终确立了公众导向意识。
公众导向意识和双向沟通意识的确立,使科学的公共关系系统得以形成,使公共关系实现了由经验型到科学型的转化。公众导向意识和双向沟通意识作为公共关系意识内容的核心要素的最终被确立,也是整个社会发展对公共关系提出的要求的最本质的反映。首先是现代市场经济对公共关系工作的要求的反映。随着商品供应日益丰富和买方市场的形成,人们的需求也日益多样化和复杂化,只有那些充分探求公众的多样化需求、重视与公众的信息沟通、注意满足公众要求、保证公众利益的组织才能获得良好的公共关系。其次是对社会大众觉醒所形成的公众压力的反映。工会运动的日益兴起、消费者意识的觉醒和大众传播事业发展所造成的市场压力和*压力迫使管理者必须重视公众利益和公众*,促使了公共关系意识两核心的确立。最后是资本主义大工业发展所带来的专业化分工日趋细密和深化改变了人类社会的基本关系,人类关系的新观念逐渐改变了企业家的态度和企业的行为,使得公众导向意识和双向沟通意识得以确立。
三
作为公共关系意识系统的核心要素,公众导向意识和双向沟通意识是贯穿于整个公共关系意识的核心线索。整个公共关系意识系统的所有内容,都是公众导向意识和双向沟通意识在公共关系工作中各个不同方面的展开和延伸。
第一,公共关系观念是公众导向意识和双向沟通意识在公关观念层次上的体现。
公关观念是公众观念、沟通观念、形象观念、信誉观念、服务观念、全员公关观念和效益观念的总和。
首先,珍视信誉与形象观念和全员公关观念是公众导向意识和双向沟通意识的综合体现。形象和信誉对于组织良好的公共关系的形成有着重要意义。良好的信誉和形象就是良好的公共关系的代名词。良好的信誉和形象一方面来源于组织良好的行为,另一方面,又来源于组织良好的内外信息沟通,只有充分了解公众的需求,组织才能按照公众的需求完善自己的行为,也只有加强对外信息传播,让公众充分了解组织,才能树立良好的形象。从这里我们可以看出,珍视信誉和形象观念内在地蕴含着公众导向意识和双向沟通意识,是公众导向意识和双向沟通意识的综合。
全员公关观念是指社会组织内所有成员都必须参与公关工作,简称全员公关或全员“PR”。全员公关观念也是公共关系意识的两个核心要素的综合体现。组织坚持以公众利益为导向,也就必然会要求所有员工注意维护公众利益;组织坚持双向沟通意识,也必然会要求员工在实施行为的过程中,时时注意把握公众的需求动态,时刻向社会公众展示组织的优良风姿,传播组织信息。
其次,服务公众观念和注重效益观念是公众导向意识的直接体现。坚持公众导向意识的第一个要求就是要维护公众利益,把公众利益放在第一位,为社会公众提供良好服务。只有把公众利益放在首位,才能致力于满足公众的多样化需求,获得良好的公共关系。
公共关系注重效益的观念不仅仅是指注重和增进组织自身的经济效益,更重要的是指注重组织行为的社会效益。社会效益与每一个公众的切身利益密切相关,组织要想获得良好的公共关系,也必须注意组织行为对社会效益的影响。注重效益观念同样也是公众导向意识的直接体现,坚持公众导向意识也必然要求组织坚持注重社会效益的观念。
第二,公共关系工作的基本原则是公众导向意识和双向沟通意识在公关工作规范层次上的体现。
公共关系工作的基本原则是公共关系工作必须严格遵循的基本准则。公共关系的基本原则主要包括以事实为基础原则、对公众负责原则、按科学办事原则和利益协调与情感协调相统一的原则。公共关系基本原则是公关意识的核心内容在公共关系活动规范层面的体现。
首先,公共关系工作的基本原则是公众导向意识在公共关系行为层面的具体体现。坚持公众导向意识,就必然要求维护公众利益,对公众负责,关注由自身行为引起的具体社会问题和并非由自身行为引起的一般社会问题;坚持公众导向意识,也就要求组织必须坚持以事实为基础的原则,实事求是地反映公众对某些问题的意见和看法,为组织坚持公众导向意识提供准确的信息;坚持公众导向意识,也必然要求坚持按科学办事的原则,提高公共关系决策和实践的科学性,以真正保证公众的利益;坚持公众导向意识,也必然要求坚持利益协调与情感协调相统一的原则,既满足公众的利益需求,又注意满足公众的情感需求。其次,公共关系工作原则也是双向沟通意识的具体化和明晰化。公共关系以事实为基础的原则和按科学办事的原则直接就是双向沟通意识的要求的具体化,明确了公共关系双向信息沟通的基本要求;公共关系的对公众负责的原则及利益协调与情感协调相统一的原则则明确了公共关系信息沟通工作的基本内容。正是上述几条基本原则,使公共关系的双向沟通意识具有了丰富的内涵。
第三,公共关系的职业行为准则是公众导向意识和双向沟通意识在公关人员职业行规范层次上的体现。
公共关系职业行为准则是公共关系从业人员在实际工作中必须严格遵守的职业道德准则和道德行为规范。公共关系职业行为准则是公众导向意识和双向沟通意识在职业行为规范层面的体现。
首先,全部职业行为规范均强调必须坚持公众导向意识。《国际公共关系协会行为准则》中强调:尊重服务机构和公众双方的正当权益;《英国公共关系协会行为准则》规定:各会员在其职业行动中应尊重公众利益,应忠诚公正地对待传播媒介与公众,各会员不得有悖公众利益而为其私人利益(或其客户、雇主的利益)给在公职者以报酬;《美国公共关系协会职业规范守则》也规定,各会员的职业行为应符合公众的利益等等。各国职业道德行为准则还强调了应遵守社会公认的道德准则,维护雇主和客户的利益等其他内容。从这里我们看出,公众导向意识是整个职业道德准则的核心,也是我们理解、把握这些内容的主线索。其次,全部职业行为准则也都突出了公共关系的双向信息沟通意识,强调公共关系必须承担信息交流的责任。《国际公共关系协会职业行为准则》规定,建立各种传播网络与渠道,促进基本信息自由流通,使社会的每一位成员都有被告知感,从而产生归属感、责任感、与社会合一感,是公共关系人员必须竭诚做到的。各国公共关系行为准则还对在公共关系的信息沟通工作中应遵守的准则作了详细的规定和阐述。
综上所述,我们可以看到,整个公共关系的意识系统中的观念、原则和职业行为的准则,是公众导向意识和双向沟通意识在公共关系意识的各个层面、各个环节的延伸和具体化。整个公共关系意识系统就是以公众导向意识和双向沟通意识两要素为核心,包括一系列公关观念、公关原则和职业行为准则所构成的多层次的科学的有机整体。
热心网友
时间：2023-10-25 17:57
公共意识是形象意识、公众意识、沟通意识、信誉意识、服务意识、责任意识、合作意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识和信息意识的总和。
