如何在第一秒打动用户
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发布时间：2022-04-22 22:51
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热心网友
时间：2023-10-07 01:05
①购买前：
购买前，消费者的角色是受众，和产品的关系通过媒介来完成，媒介沟通是一件非常难的事。面对面交流是没有媒介的，但如果你想通过电视、海报、灯箱、宣传单，在电光火石之间告诉消费者产品的信息，媒介沟通变得很重要。因为消费者作为受众，最大的特征是迷茫。
我们做电视广告，一条广告拍下来花百十来万，这只是小钱，推广出去要花几千万甚至上亿的成本，而坐在电视机前的用户要么是在打瞌睡、打麻将，或者一到广告时间就去上厕所，基本没人在看，但电视广告确实发挥着无穷的威力。
这种威力如何发生?面对受众，我们首先要把他从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，怎样把他唤醒过来?在第一秒就让他发现你说的话和他有关。
如果你是潮州人，走在上海街头远远看到一家潮州菜馆，一定会倍感亲切，而就在近处的四川菜馆你反而可能不会注意到。所以第一秒就要把消费者唤醒，让他发现广告与他有关。
第一秒开始思考你想让受众记住什么，第二秒则是适度沟通。媒介沟通的困难在于，你跟消费者说话，他根本不知道你在跟他说话，你跟他说完之后，他会马上忘掉你说的话。有些办法可以解决这个问题，其中一个是超高频率投放，反复轰炸，这是中国土豪得心应手的方法。所以你不只要面对迷茫，还要面对遗忘。消费者很容易忘记你跟他说过的
我们希望他记住关于产品的信息，如何做到?第一，信息与他有关;第二，信息是他已经记住的。已记住的信息就是传统符号，我们脑海中已经有很多知识、符号体系，要做的就是把品牌信息和他之前已记住的信息串连起来，把你的信息注入相关的传统符号，并竭尽全力去占领这个符号。
用打造信息包裹的思维来做传播，必然包含3个方面：
第一，要占据一个传统符号;
第二，第二，要说出我们的产品价值;
第三，第三，包含一个购买指令。
购买指令的撰写，有一个文案高手，文案快完工的时候，他总是说一定要有一个动词，比如讨论是用整一盒、买一盒，还是备一盒。后来我们把他的理念总结为一定要有明确的购买指令，不能让消费者看完之后只夸不买，而是让他产生购买的冲动。
②购买中：
购买者走到货柜面前，有一个很重要的体验环节叫货柜思维，货柜思维之前是货柜意识。我们做产品开发，会看到很多年轻的程序员，他们缺乏货柜意识，因为他们不能时刻意识到所有产品，最终还是在货柜前决胜。
在货柜前如何与购买者沟通?购买者进来就是想买东西，他本来打算买被子，却买了枕头，其实在货柜上，每款枕头，每款被子，都在拼命跟他沟通，你要确保喊出的声音能把他抓住。消费者之所以成为购买者，是因为他置身于购买环境中，购买环境就是我们思考的中心，这就是货柜思维。
③使用中：
使用中的消费者，叫体验者。
体验是可以被引导，也可以被控制的。海底捞火锅的服务和用餐环境不错，这是他们营造出来的气氛，通过体验的方式来强化产品的价值
如果你打算买戒指等奢侈品，奢侈品销售商清楚如何控制你的体验，我们最终拿到的戒指很小，但盒子需要一层层打开。在打开盒子的仪式过程中，产品的价值得到一步步发挥。
在日常产品开发设计的过程中，我们还会去引导消费者，让他们明白我们想要说的话，引导消费者的体验。
简单、廉价的商品一定是仪式最少的，商品越昂贵，在消费过程中仪式感越强、越繁琐。农夫果园喝前摇一摇是一个经典案例，它原封不动抄袭了欧洲的创意。混合型果汁储存久了后会产生沉淀，这是一个劣势，但通过摇一摇这种仪式就能化解，而且变成了一种传达价值的仪式，沉淀本来是劣势，通过“喝前摇一摇”这种仪式把它变成了优势，使果汁价值得到了强化。其实仪式是创造出来的，在开发产品过程中有无数机会去创造仪式。
④使用后：
使用产品后的消费者会进行口碑传播，口碑也可以被规划和引导，而且表现方式也可以被规定。消费者如何向别人复述我们的产品，这是我们关注的重点，所以我们给出的描述必须是最简单和最容易被记住，一定是日常生活中常说的话，尽量使用流行用语。
写文案，本来就是让消费者照着它去向别人介绍产品，所以它很口语化，用的是脱口而出的套话，我们很关注几种语言句式：顺口溜、结构语、套话、常用语，玩转这些语言句式去写文案才吸引人。
如何对品牌进行系统定义?
品牌就是一个符号系统。如果要做一种品牌，首先要做好符号系统，它需要具备良好的延展性，随着产品的升级换代或者产品线的延长，不仅能在包装上，也能够在传播，而且在实体中符号系统都能延续下去。
理解和运用超级符号有两种基本思维方式
一是品牌寄生
二是货柜思维
品牌寄生是在文化传媒中既有的符号，不是凭空创造出来。但做起来很难，传统符号不是拿来就用，而要经过细致的调整、打磨，最后成为一个既是传统符号，又是崭新符号。选择符号要运用品牌寄生的思维方式，打造符号要有货柜思维。一个符号发挥的威力，最重要是在货柜上。
另外，不要认为超市里的货架才是货架，街道就是酒店的货架，店面则是游戏的货架，而电影的货架不是在屏幕上，而在海报上。同时还要扩大到第二层思维，要具备生活思维，用战略眼光去打造符号。一个产品开发的符号系统，可以应用到整个品类中，而品类中的其他产品也能分担营销费用。
案例一：葵花牌小儿化痰止咳颗粒。当时中国儿童用药没有一个专业的儿童药品，这是一个很大的机会。我们通过符号传达它是儿童品牌，增加向日葵花是为了突出葵花的孩子，医生听筒是为了让大家记住医院品牌。做出来的超级符号，本身是3个超级符号的拼接，娃娃脸、葵花花盘、医生听筒。现在小葵花儿童制药一年大概卖出10亿。超级符号有一个神奇的作用，能让崭新的产品在一夜之间成为消费者的老朋友，让消费者觉得似曾相识。
案例二：香港施力普床垫。在中国弹簧床垫行业，材质大同小异，没有太明显的差异化，这是一个很大的机会。施力普借四叶草的寓意来传播幸福，将亲水绵做为床垫核心材质，并首创亲水绵与乳胶材质相结合，缔造四维蓝色睡眠，倡导好的睡眠，不止有一张好床垫，好被芯和好枕头，更需要一个零压力的睡眠环境，在中国现阶段的“高压”年代，生存压力竞争压力，浅睡眠，神经衰弱，亚健康不同程度的困扰着我们，我们的国人需要释放压力，给浮躁的身心一份简单的宁静，一份让自然生态返璞归真的零压力生活方式！超级符号有一个神奇的作用，能让崭新的产品在一夜之间成为消费者的老朋友，让消费者觉得似曾相识。
另外，色彩是产品与消费者沟通的第一步，它解决了被看见的问题。产品颜色不可以随便换，因为色彩在消费者心中是有情感和情绪倾向性质。比如礼品必须是红色，如果换成黑色，消费者会感觉别扭，而施力普终端独一无二的蓝色风格最能给人以安静舒适的感觉，仿佛置身于蓝天白云下，漫步在沙滩，风吹起海浪，看着海天一色时，心情会豁然开朗！而在国际自然疗法中色彩疗法里对蓝色的定义为可以镇静神经，释放压力的颜色，这与施力普所追求并要带给国人的零压力睡眠文化有着妙不可言的情投意合，因为施力普发现了国人处在高压年代需要释放压力的这个需求，施力普要去满足这个目前在市场上没有一个品牌去满足的顾客需求
热心网友
时间：2023-10-07 01:06
