品牌符号学的案例:瑞典绝对伏特加品牌符号学
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发布时间：2022-04-29 23:54
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时间：2022-06-26 12:47
品牌的符号学研究，即为品牌的形式论研究。重在分析品牌的本质，探讨品牌符号的结构机制与表意规律。
1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场，TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。
现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。
瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。
我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号。并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。 表现出类象符号的符号特征：
广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，塑造品牌形象。如“ABSOLUT MARILIYN”,“ABSOLUT BIRTHDAY”,“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。 表现出标志符号的符号特征：
这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物—标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。四年出色的销售业绩，绝对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。如“ABSOLUT LONDON”,“ABSOLUT BOSTON”,“ABSOLUT ST PETERSBURG”,“ABSOLUT ADRENALINE”等。 表现手法：
绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化产品。
并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征—流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段，它具有象征符号特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。
