广播电视行业管理内容是什么?
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发布时间：2022-04-28 17:59
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时间：2022-06-22 18:11
我们将从制度层面、生产与经营层面说明广播电视媒介管理运行体系创新中的管理运行体系。制度层面是宏观管理问题，生产与经营层面为微观管理活动。
一、管理运行体系中制度层面的创新
我国的制度变迁过程与欧美各国进行的放松管制（de-regulation）或重新管制（re-regulation）是同时发生于20世纪的最后20年中的。今天，这种改制的深度、广度和力度都在增加。
广播电视媒介宏观管理制度作为整个社会制度系统的一个子系统，在这样的现实社会背景下，它的变迁是有可能的，也是有必要的。变迁的可能性在于：一是整个社会制度的系统性变迁为其提供了社会大环境和时机；二是市场经济制度带来的观念的变革为其作了思想上的准备；三是整个社会信息化程度的提高，信息业、媒介业等的变革也为其变迁提供了实践条件。变迁的必要性在于：一是广播电视媒介宏观管理制度的计划模式已经远远不能适应市场经济的需要；二是广播电视业的发展必将与其他媒介业、文化产业、娱乐产业、信息业的进步密切相关，因此，只有主动变革、创新才能在未来的发展中保持地位和实力。
广播电视媒介宏观管理制度的创新就是要抓住改革过程中的关键问题和主要障碍，采取必要的措施进行改革。
第一，转换观念。宏观管理制度的改革中相当的阻力是来自观念。因此，我们破除旧观念，树立新观念，以减少改革的阻力和改革成本。我们要转换的观念有很多，核心在于广播电视媒介活动是否可以市场化、产业化。其实，在社会主义市场经济条件下，并非所有的科学、文化等活动都不能实现市场化、商品化、产业化，也并非所有的社会公益性事业都必须由*直接举办。
第二，政事分开。长期以来，党政不分，政事不分，企事不分，这已经成为改革过程中的一道难题。广播电视媒介组织的行政化管理模式也是这种功能、性质不分的结果。要将*机构与事业组织分开，必须在职责、机构、人员编制、经费以及管理方式等各方面全面展开。
第三，人员分流。广播电视媒介组织存在单位扩大化、福利化的严重弊端，冗员众多，因人设事，能上不能下。因此，要在观念上树立人员的流动观，实践中改革人事制度，完善社会保障制度，建立人力资源市场。
第四，培育市场。加快广播电视媒介市场的培育和规范，同时配套建设与之相关的其他市场，如节目、人才、设备等各种市场。另外，拓宽服务面向及内容，扩大经营范围。还要引导受众更多地投资消费广播电视媒介产品与服务。
第五，财政对策。国家给予广播电视媒介组织“创收”、“经营”等多种措施，也给予必要的财政拨款。但是，随着改革的深化，这种财政*会有较大的调整。广播电视媒介组织必须学习利用市场手段进行资本经营，增加持续发展的经济实力。
回顾我国广播电视媒介宏观管理制度这些年的改革过程和实践，我国广播电视媒介宏观管理*将呈现出以下几个方面的创新走向：
第一，*部门的职能将进一步转换。
我国传统事业管理*，包括广播电视媒介宏观管理*的基本模式是国家*部门统包供给、统一所有、统一经营，国家同时承担各项“事业”的所有者、经营者、管理者等多重角色与职能，造成国家事业职能扩大化和政事不分的局面。这种*的弊端是一方面国家包办的事业过多；另一方面，国家事业单位成为*机关的附属物，缺乏自我发展和自我约束的动力、活力与压力，事业生产服务效率低下。
社会主义市场经济建设需要改革这种传统的政事不分、政企不分的管理制度。改革的目标有两个：一是重新界定、调整、收缩和转换国家的事业职能范围，从根本上改变国家包办一切事业的状况，二是实行政事分开，建立与中国社会主义市场经济*和各项事业自身发展规律相适应的现代事业制度。
为了达到这两个目标，可以从两方面着手进行改革与创新。
（1）调整、收缩和转换现有广播电视媒介宏观管理部门的职能范围。首先是调整与收缩，即改变*部门对广播电视媒介的管理，由直接管理转变为间接管理，由过程管理转变为目标管理，由行政管理转变为行业管理。*部门通过加强广播电视立法、制定有关产业的*、强化广播电视市场的宏观管理来行使自己的职能。其次，在改革进一步深化之后，转换*部门职能，逐步使广播电视媒介组织成为参与市场竞争的主体。
（2）政事分开，政企分开。这样既简化了*管理部门，明确了其进行社会管理、行业管理、法制管理和监审管理的基本职能，又放开了广播电视各事业单位和企业单位的手脚，使它们能在行业发展、产业发展中适应市场，自我约束，自我壮大，自我发展。
通过政事分开，政企分开，实行国家广播电视事业、企业所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范*与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家*部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。
第二，宏观管理手段将体系化，科学化。
长期以来，我国广播电视媒介宏观管理手段就是单一的行政手段。依靠行政命令、行政文件、行政规章、行政处罚等各种行政手段管理如此庞大的广播电视体系，现在已远不适应社会主义市场经济条件下不断变化的广播电视媒介系统内部以及整个媒介业的改革。
广播电视媒介宏观管理除了常见的行政手段外，还有法律手段、市场*手段等等。因此，需要建立一套科学的宏观管理手段体系，其中建立健全法制体系、建立完善市场*体系、规范优化产业竞争体系是急需进行的。
（1）建立健全广播电视媒介管理的法制体系。
市场经济不是人治经济，而是法治经济。目前，我国有关广播电视的法律法规数量少，内容包含面窄，法律效力等级较低，不完善、不配套、不协调，距离形成完备的法规体系有很大的差距，甚至不少领域还是法律法规的空白点。因此，广播电视媒介管理需要在法治管理方面进行创新，建立健全完备的广播电视法律法规体系及依法管理的制度。
完备的法律法规体系是指以《广播电视法》为核心，以行*规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充的系统而完善的广播电视法律法规体系。这一体系的建设要坚持引导性、前瞻性、公平性、强制性、惩戒性的特色。这样，这一体系才是科学的、成熟的。
依法管理的制度是指建立保证立法、执法、普法和法律监督统一的*。系统立法是根本，严格执法是关键，普法教育是基础，法律监督是保证。
（2）建立完善广播电视媒介市场*体系
在国家广播电视法制体系建立健全的前提下，我们急需遵循广播电视媒介业自身的发展规律，培养壮大广播电视媒介市场，加大广播电视媒介管理中市场的*力度。
广播电视媒介管理的市场*可以更加有效地配置各种广播电视媒介资源，提高资源的有效利用率。这是市场*最重要的作用。具体表现在：
资金是广播电视媒介发展的前提条件，也是市场经济中资源配置与流动的基础。广播电视业的发展仅靠国家拨款、行政手段等远远不能满足其资金需要。因而，在符合国家有关法律的前提下，通过市场，扩大融资渠道，为广播电视业扩大再生产提供动力。
节目资源通过市场配置，形成节目市场，完善节目交易制度，优胜劣汰，保证节目投资、生产、使用的有效性。市场调节还可以生成一个很有发展前途的节目制作市场。这是广播电视媒介制播分离发展所必需的。
频率、频道的调整、更新、整合也需由市场*。市场通过受众收听、收视指标反映出频率、频道的社会效益和经济效益。优势频率、频道在市场上发展壮大，劣势频率、频道必将在市场竞争中调整、更新或整合到优势者那里。这已被当前的实践所证明。
市场还可以*人力资源的流动。下一阶段广播电视媒介竞争越来越从节目竞争走向人力资源的竞争。市场上将会形*力资源交流的场所，即人才市场，广播电视媒介自身也会利用市场手段来获取优秀人才。
在建立完善广播电视媒介市场*体系的同时，广播电视媒介的市场化程度将进一步提高。表现在广播电视市场有明确的竞争主体，即各级各类电台、电视台；有统一开放的市场体系；有比较完善的市场法规；具备有效的宏观*体系；有与之相配套的社会保障体系。
（3）规范优化产业竞争体系在国家*管理部门的依法管理下，在统一、开放的广播电视市场乃至更大的媒介市场和信息业市场上，广播电视媒介业需参与到公平、激烈的产业竞争中。
这种产业竞争本身也可以发挥宏观*作用，其实，它也是市场*体系的一种。这种产业竞争必须在规范的市场上进行，才能发挥作用。因此，它是建立在完善的法制体系和成熟的市场体系上的。在广播电视媒介业以及其它媒介业和信息产业仍然不发达，甚至还处在兴起阶段，就一味地任其自然，放任自流，自由竞争，其结果必然是消极的多于积极的。
从长远看，产业竞争对广播电视媒介业发展的宏观影响还是十分重要的。 一方面，产业竞争可以优化广播电视媒介产业的结构。随着我国改革的不断深化，广播电视市场日趋形成，广播电视媒介资源将重新合理配置，社会效益与经济效益均好的电台、电视台将壮大实力，通过竞争扩大市场占有。两个效益都不足的电台、电视台将逐渐失去其生存的市场，最终被调整、合并为更大的广播电视媒介组织的一部分。
另一方面，产业竞争可以壮大广播电视媒介产业的规模。目前，我国以行政区域和行政级别建制广播电视媒介组织，它们沿袭行政机关“大而全”“小而全”的弊端，资源分散，缺少合作，不具规模效益，更没有立得住、打得出去的广播电视媒介集团。通过产业竞争，优胜劣汰，打破行政级别与区域的*，允许广播电视产权市场的存在，允许各形式的本地区和跨地区合作，进而*经营，向海外发展。
再一方面，产业竞争迫使广播电视媒介业必须加入信息产业及其竞争中。广播电视媒介业者尤其需要进一步解放思想，进一步打开思路，迅速抓住现在的良好时机，搭上信息产业的列车。
二、管理运行体系中生产与经营层面的创新
广播电视媒介管理中生产与经营层面的变化将会是最快、最明显的，因为它是最基础的广播电视业务活动，也是介入市场最直接的要素。
1．生产层面的创新
广播电视媒介生产活动就是生产节目和利用频率、频道播出节目。这种制与播活动将发生较大的变化。
生产能力远远不能满足需要，再加上广播电视媒介组织内部改革，分流人员、减少部门使得节目的供、需关系进一步紧张。因此，制播分离是有效的机制改革措施。
制播的分离，使得媒介组织与制作组织都会发生相应的深刻变化。
第一，节目生产组织，即制作组织的大量增加使得生产日益社会化、市场化。所谓社会化是指节目将更多地由社会上的各种节目生产组织进行制作，而不再由广播电视媒介组织自已制作，特别是电视剧、娱乐节目、文艺节目、音乐节目、谈话节目等。所谓市场化是指节目成品作为商品在市场上流通，形成节目交易市场。节目通过竞争，优质优价，被广播电台、电视台选中购得进行播出，实现其社会效益和经济效益。
生产的社会化打破了节目生产的媒介独家垄断，形成更丰富的节目来源，满足日益增长的节目需要，生产的市场化可以使节目公平交易、公平竞争、优胜劣汰，促进节目行业的发展，节目水平的提高。第二，节目播出的日益专业化、细分化，以适应受众市场的细分化和媒介市场的激烈竞争。广播电视媒介组织的主要任务是播出节目。
随着受众的成熟，加上各种新媒介的大量进入，受众对信息的需求走向根据自己的要求主动选择信息，受众因需求差异而开始分化，出现细分受众市场。广播电视媒介组织要充分利用自己的资源有的放矢占据细分化的受众市场。这样才以自己的特色、专长，以特有的定位在竞争中立足并求得发展。
面对产业市场高度细分化，不论是专业化还是本地化，广播电视业生存和发展的首要问题就是要在激烈竞争的媒介市场，乃至更大的信息产业市场上找准自己的定位，寻求发展。
2．经营层面的创新
广播电视媒介组织的经营活动将日益壮大。通过行业内、本地区，乃至跨行业、跨地区、跨所有制的经营，以资产重组等方式壮大广播电视媒介产业。
第一，联合经营。
所谓联合经营，是指不同媒介之间充分发挥各自的优势，以互惠互利为目的，根据一定的协议而达成合作的一种经营方式。参与联合经营的电台或电视台并不是一定独立的企业，它们之间实际上是既联合又竞争的关系。众所周知，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，作为大众媒介之一，都有各自的优势和劣势。而对受众来说，他们获取的是信息，而不在乎是看电视、听广播，还是读报纸杂志。谁能满足他们对信息的需求，谁就获得他们的青睐。联合经营能够充分发挥不同媒介的特点，扬长避短，可以产生整合传播的效果。这样，有利于扩大不同媒介的受众范围，从而吸引更多的广告客户，大家都能获利。
第二，组建媒介集团。
从狭义上讲，集团是指以资产或者品牌为纽带而组成的包含两个以上大众媒介组织的传播经营集团。从广义上讲，媒介集团除了媒介自身的经营外，还应该包括相关产业或其他产业，如节目制作等。媒介集团通常会以一个或两个强势媒介组织为核心，或者吸引其他小型媒介组织参与，或者再创办一些相关媒介，或者是控股其他媒介，形成紧密联系的利益共同体，共同进行媒介产业经营。媒介集团将产生规模经营的效益，使得媒介经营的成本大大降低，而且能够充分发挥不同媒介的整合效果，因此，它是将来中国媒介发展的一个趋势。
目前国内已经出现这种媒介集团，多为报业集团。其成立时还是属于狭义上的媒介集团，多元化经营的局面基本上没有形成。
就广播电视面言，广播媒介和电视媒介进行合理的整合可产生“广播电视横向一体化”的电子媒介产业集团。
首先，广播电视两种传播媒介在先天上就具有不可分割的联系，它们都以电波作传输手段，在技术上存在着许多相通之处，实现广播电视一体化，成为电子媒介产业集团不存在技术上的障碍；其次，广播电视媒介在特性上存在着与报纸媒介鲜明的分野，而广播电视二者在特性上的区别小得多；第三，广播和电视媒介在独立发展的过程中都逐渐意识到了自身的局限，如电视节目在实际运作中不如广播节目灵活，而广播媒介则很难获得象电视媒介那样广泛的受众覆盖面；第四，一些广播电台和电视台之间已经开始了互相的合作与渗透，如电视台和广播电台合作节目，广播电台承包经营电视节目频道，由于沟通渠道的不畅和利益的区分，二者分别面临了许多实际的困难；第五，广播电视媒介在寻求多元化发展中选择了非常相近的产业，如节目制作、音像出版、技术服务等；第六，在一向与广播电视构成竞争的报纸媒介中，报业集团已经出现，并且已经显示出规模经营的优势，而这种态势无疑将对广播电视媒介的经营与发展构成巨大的压力。
因此，实现广播电视一体化，能够将双方的资源与优势进行充分的整合，使双方都能够在节目运作、受众范围、广告经营、多种经营方面获得更大的优势更加充足的资源，它是媒介进行规模经营的一个重要途径。
但是，实现广播电视一体化的电子媒介集团也面临许多实际的困难，而最主要的困难在于一体化实现的途径。在规模与实力上，电视媒介远远大于广播媒介，而广播媒介由于技术设备投入小、运作比较简单、需要的人员较少，而能够获得比较高的单位效益。二者各有优势，因此，各自在未来的电子媒介集团的地位就有可能成为难以取得统一的焦点问题。
另外，广播电视以电台或电视台为核心，整合与其相关的如节目制作、节目发行、受众调查、录音带或录像带出版发行、广告制作、广告代理等单位而组成广播电视纵向一体化的电子媒介产业集团。
长期以来，我国的电台或电视台几乎就是一个完整的系统，从设备、播出网络、节目制作到广告，几乎都由自身包揽下来。但是，在市场经济条件下，随着竞争日益激烈，并不是每个电台或电视台都有足够的资源进行这些运作。专业化的分工势在必行，专门从事节目选题、制作和发行的公司将会大量出现。一些小型电台或电视台可能只管播出，而把节目的制作等交给专业节目公司完成。而一些有实力的电台或电视台，能够有足够的资源进行节目的制作等工作。除此之外，电台或电视台进行音像出版发行显然比单纯的音像出版公司要有特别的优势，如技术上、宣传上、选题上，如果能充分利用自身的资源，其效益不可估量。
这种广播电视纵向一体化下的媒介集团，其经营节目、音像出版发行或广告制作代理，与以往那种个体电台或电视台包揽一切的做法有本质的不同。前者服务对象是所有与之有关的目标媒介，它是建立在对自身资源的合理利用的基础之上，为的是产业经营上的扩张；后者则是求全，其服务对象可能仅仅局限在自身媒体上，媒介的有效资源不可能充分发挥，因而会造成媒介资源的浪费。
第三，以媒介业为主体的信息传播产业集团。
无论是联合经营，还是组建媒介集团，两者局限在传播媒介产业这个范围内。随着大众传播媒介业、电信业等的进一步发展，必然出现信息产业内部的产业重组，即组成涵盖大众传播媒介、特别是广播电视媒介业、电信业、网络业、娱乐产业、文化出版产业，乃至体育产业等在内的大型信息传播产业集团。
对我国的电讯、媒介等产业来说，“首要的任务，与其他战略产业一样，不是企业自负盈亏，而是产业重组，整合出与我国已有生产能力相匹配的企业或企业集团。核心是克服一个‘散’字。‘散’的结果经常是企业经营范围过窄，规模过小，没有能力参与*公司参加的国内市场和国际竞争”，“中国新闻媒体和文化产业比起其它产业，‘散’的状况更为严重。产品总量名列前茅，企业规模名列世界后茅，成为我国战略产业迎接挑战的基本障碍。”总之，广播电视媒介管理创新是一项复杂的系统工程。特别是面对新世纪不断发展的国际国内形势，抓住主要的矛盾，解决主要问题，即树立先进的管理理念，创建良性运行的宏观管理和微观组织体系，着力优化人、财、物等资源的配置，构建起面向21世纪的广播电视媒介管理的创新体系。
