如何理解受众需求

发布网友发布时间：2022-04-29 16:07

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热心网友时间：2023-10-18 04:37

“使用与满足”
一、受众的传媒接触动机和使用形态
(一)对广播媒介的“使用与满足”研究
三种基本心理需求
1.竞争心理需求；
2.获得新知的需求；
3.自我评价的需求。
(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究
贝雷尔森人们对报纸的六种利用形态
1.获得外界消息的信息来源；
2.日常生活的工具；
3.休憩的手段；
4.获得社会威信的手段；
5.社交的手段；
6.读报本身的目的化。
(三)对电视媒介的“使用与满足”研究
麦奎尔 “满足”的四种基本类型
1.心绪转换(diversion)效用；
2.人际关系(personal relations)效用；
3.自我确认(personal identity)效用；
4.环境监测(surveillance)效用。
二、传媒接触的社会条件因素
卡兹 “使用与满足”的基本模型
“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程竹内郁郎补充
三、对“使用与满足”研究的评价
“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。
第三，“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
局限性：
1.“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
2.它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系；
3.“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。