谁能帮我找一下“媒介的权利”的概念,十分感谢
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发布时间：2022-04-29 16:07
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
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时间：2023-10-18 04:37
媒介的权利
原载《现代传播》1998.1, 作者：郝家林
"媒介权力"(media power)意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量。随着人类传播技术的发展，媒介的力量已深深嵌入社会生活的各个领域，并"构成了社会权力结构中一种具有强大影响力的部分"。西方尤其美国对媒介权力的研究已有近百年历史。相比之下，我国在这一领域的研究才起步不久。鉴此，在我们有能力提出自己的理论假说前，对媒介社会影响力问题进行一番全景透视，把握西方媒介理论的方*意义，就是一件有价值的工作了。我们的分析是基于传媒曾经或正在发生的作用这一客观经验。依据历史客观经验是阐释媒介系统与社会其他系统之间相互关系的准则。任意贬低与夸大媒介影响力的做法都是不恰当的。
一、政 治
1．安排议程
此源于对特定*活动(大选)的观察，后被人们引入对媒介社会影响力的研究之中。
奥斯坎普曾于1977年提出："也许大众媒介最重要的效力即在于其形成议题的功能。"①赛弗林则解释："大众媒介形成议题的功能即大众媒介选择并突出报道某些问题，从而使这些问题引起公众重视的能力。"②自50年代后期，人们开始对于媒介"安排议程"的功能有了较明确认识。此后20年间，*学家、传播学家对此寄予了极大期望。如诺顿③、朗伯·科恩④，西奥多·怀特(白修德)⑤，希尔斯曼⑥等人，均在不同时期和不同研究课题中触及到这一问题。而真正为它提供可统计的数据支持的及经验基础的人，公认为麦库姆斯和肖，他们在60年代末、70年代初所进行的调研显示：媒介议题与公众议题之间存在着惊人的相应关系。不过这一结论有一个弱点，即它并未指出二者孰因孰果。有观点认为，媒介是从公众那里获得议程，媒介的注意力反映而非替代公众的注意力。进入80年代，研究工作深入展开。施拉姆提出"安排议程"的理论基础基于两个观点：媒介是新闻报道的把关人，它们要对大量消息进行选择；公众经常感到需要对复杂的*世界为他们指出方向。这就是说，把关人帮助人们决定那些超出他们有限感受的哪些事件和哪些问题，是值得关心和加以注意的。而注重制度分析的阿特休尔则认为，并非媒介单独安排议程，是它们与社会的*(经济)权力共同传播新闻或共同确定议事日程。无论怎样，媒介若要成功引导公众注意力，需有一个基本条件：它们得采取联合一致的行动。媒介即使不能改变公众的观点，至少能够做到"使人们把某一议题看得比其他议题更重要"。
2．统一规范
规范是一个群体的所有成员均理解和遵循的普遍规则。传媒凭借大量信息向社会成员传输规范的意义，促其养成与规范相适应的行为习惯，从而维护现实社会秩序。在这方面传媒的潜移默化的宣传效力往往胜过*的强制性力量。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时就直言不讳地道出："广播电视也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具。"因为"广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的"⑦。
统一规范的方法有两种：①通过宣传报道赋予个人或组织高出一般性的地位和荣誉，奖励那些突出遵守规范并协助群体达到目标的成员，从正面肯定规范的普遍性意义，即所谓"肯定性制约"；②通过公开揭露违反规范的行为，惩戒犯规者并威慑那些尚未造成事实的潜在犯规者，从反面校正人们的行为偏差，即所谓"否定性制约"。传媒所以能够承担这一*性功能，与其自身特点分不开。研究表明，由于传媒在其社会属性方面所具有的某种意义上的权威性色彩及其巨大的技术能量，它对事物的态度可迅速转化为社会的普遍认可。
3．监视环境
*学家哈·拉斯韦尔在他1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文中，明确把"对环境进行监视"列为社会传播的功能之一。此后，人们便将大众传媒比喻为社会监视器。传媒广泛报道消息、意见和指导性评介，向公众报告他们的生存条件和质量，帮助公众认识并理解生活于这个世界的历史、现实及面临的问题。传媒的报告经常成为公众对现实做出反应和抉择的主要依据。
对社会消极现象的报告是环境监视的重要内容。它公开了原本隐蔽的问题，突出了问题性质的严重性，唤醒公众的*意识，从而推进社会变革。在美国新闻史上本世纪头十年的"掏粪者"时代(揭发丑闻的时代)最初确立了监视环境的道德性准则，即*行为同"要求社会正义的革新运动"是不相容的。这一传统后来被美国及西方的负有社会责任感的新闻工作者继承了下来。对*环境的监视除去对社会心理的宏观估价或对其取样测评之外，主要是媒介针对权力行为的合法性与合理性的监视。当然，媒介监视非行*意义上的监督法律关系，也非*学所讲的权力制衡机制，它属社会监督范畴，体现或代表公民的*权利。
二、经 济
1．广告
在19世纪大众报纸诞生的最初日子里，它的创办人的商业动机便将它与广告结成了天然盟友。20世纪，随着电子媒介的普及，人类社会的经济生活便步入了广告时代。20年前施拉姆曾假定：如果排除广告作用，电台、电视台将不复存在。这一假定道出了一个常识：媒介靠广告收入而生存。可口可乐公司一百多年来，广告费投入年均达1.84亿美元，就是一例。施拉姆的假定完全可以颠倒过来：如果失去媒介，广告也将不复存焉。广告一旦消失，我们无法想象现代经济活动包括企业经营计划的制订、公众消费行为的选择、*公司的海外市场开拓等会是怎样一种局面。
2．产业结构
传播行业作为现代产业之一，在国民经济中所占比重不断增大，改变着传统产业结构。1993 年，世界CD－ROM(只读光盘)的销售额超过百亿美元。据预测，世界电子出版物的市场销售将以每年30%～40%的速度增长。中国自改革开放以来，传播业的兴起构成经济繁荣的一道醒目风景线。家庭对媒介更新换代的追求造成巨大的市场潜力。1995年，大屏幕彩电是拉动消费品零售总额较快增长的主要商品之一。
3．科技和劳动力
现代传播业的发展带动着印刷技术、电子技术、摄影摄像技术，以及光学、电学、声学、材料科学的进步，为科学技术研究迅速转化为生产力开拓出广阔前景。同时，大众传媒的普及还为从根本上改变劳动者的知识结构提供了社会化手段。在未来学家眼中，最优秀的工人是善于处理问题的。他们能够意识到竞争的压力、文化的变迁以及许多从前只是管理人员才考虑的问题。未来学家在思索人类历史发展进程时，敏锐地观察到信息时代发生在工人身上的这种深刻变化，并充分肯定了大众传媒为促成这种变化而发挥的作用。阿·托夫勒指出：" 这些广博的知识并非来自教室，也不来自技术手册，而是来自我们经常收看或收听的报纸、杂志、电视和广播刊登或播发的大量新闻。它也间接地来自娱乐。因为许多娱乐节目都在无意中传递着关于新的生活方式、人际关系、社会问题，甚至是外国顾客和市场的信息。"⑧
许多人也许并不在意生活中所发生的种种细小变化，但恰恰是这些变化很可能会改变人的一生。细小的变化它可能就是历史变迁的先兆。我们在分析大众传媒的社会影响力问题时，不应忽视在各个方面诸如企业管理者、公司职员、家庭、社会团体等所发生的"小事情"，因为我们往往会在"细小变化"中寻找到所需要的有力论据。
4．消费时尚
媒介促成"流行"，对此竹内郁郎从三个层面来阐述媒介对流行的作用。①促进流行的产生。大众媒介将新方式构筑*共同认知的环境世界，迫使人们与之相适应，于是媒介奠定了流行产生的基础。②促进流行的普及。媒介通过报道新方式被采用的实际情况及新方式得到怎样的社会支持，鼓励那些虽关心流行但还未采用新方式的人加入流行行列，结果扩大了流行规模。③促退流行。媒介不断制造新环境，诱使人们喜新厌旧，从而支配流行的周期。⑨
上述论证无疑具有价值，它至少为信息发布者订立宣传计划展示出一种带定理意味的程序模式。但是，论证忽略了一个重要的消费心理现象，即消费者在行为选择上所表现出的主动性。而且，作为理论研究，竹内郁郎也未进一步探讨媒介在促成流行时是如何创造出某种来自心理方面的消费文化氛围，这一点恰恰是媒介影响力在本质意义上的表现。
需要说明，在注意日常"细小变化"的同时，还应强调那些制度性因素对传媒影响力的制约，否则我们的观察将失去客观的标准。西方国家的传播*已作为一个不可分割的部分深入其*、经济结构中，并成为制度的一个象征性解释。西方传播学的批判学派正是站在制度分析的高度，来给大众传播活动定性的。这种"定性分析"方法值得我们借鉴。例如，我们分析传媒的*影响力，一方面要指出传媒为*行为构建了社会舞台，但同时必须看到，传媒又是*舞台上的一个社会角色，自然要受到这个舞台的规则的制约。传媒绝非在*之外影响*，它就身在其中，因为"新闻媒介就是一个*机构"。我们分析传媒对社会经济生活的影响，当然也就不能排除下列因素的作用：一国经济发展的战略目标和策略手段，*关于精神产品生产的*性*等等。中国是社会主义国家，新闻机构是党和人民的喉舌，这是我国新闻传播制度的本质特征。只有结合中国实际来研究大众传媒对我国社会生活所发生的种种影响，才能得出合乎逻辑的结论。
三、文 化
1．融合与侵略
法国社会学家卡森奈在1969 年出版的《广播电视社会学》中写道：大众媒介"使各个国家间、各种风俗和文化间存在的障碍正在减少"⑩。今天当人们正在热烈讨论"跨文化交流"这一严肃的学术话题时，我们的大众传媒却早已在最通俗的层面上为实现这一话题的实践性目标铺陈着道路。但是，"障碍的减少"一方面为各民族间文化的顺畅交流创造了条件，同时这些条件也为一民族文化向他民族的扩张提供了便利。伴随世界*、经济一体化进程，世界文化格局发生着深刻变化。80年代末，美国的视听节目在拉美国家占77%，在欧洲占到44%，在阿拉伯地区占32%，在非洲占47%，在加拿大占到70%，而美国进口节目仅占2%。国际视听贸易的这种不均衡状态引起各国普遍不安。欧洲人担心，如果欧洲人的娱乐活动、节目活动和幻想中充满了欧洲以外的形象、符号、声音和象征，那么被征服的、被占领的将是他们自身的形象、自身本质的特征。一位法国总统向他的同胞们发出警告："对欧洲来说，这将是一次文化上的惨败，*上的失败，欧洲将不能向自己的公民乃至向全世界公民显示自身文化的统一性，或者说完整性。在经济上也将是一次严重的失败，因为文化财富的生产--它已经衍生出若干地地道道的产业--将被窒息，从而革新、创造性和活力的基本支柱之一也就被拆除了。"⑾
军事征服、经济掠夺、文化渗透这似乎可以构成近、现代国际关系史上一条感性线索，它勾画出了人类社会近几百年来风云变幻的历史轨迹。在世界文化大融合的今天，异质文化的介入会导致某些社会在历史传统、生活方式、价值观念诸多方面发生重大变化。这些变化可能会平缓地进行，也可能采取对立因素之间的对抗形式。异质文化对本土文化的强烈冲击，必然使后者提出维护自身具有象征性价值的(甚至激进的)要求，这一要求显而易见地超出了民间性质。自80年代末以来，法国、加拿大、澳大利亚、英国、德国等国*，纷纷制订措施以*外国节目的进口，保护和扶植本国视听产业。一些发展中国家也联合呼吁，要求建立符合各国情况的信息和传播*，以坚持文化和*多元性，维护民族主权。上述国家的反应当然不会导致文化壁垒的形成，但它向世界表明，要解决由于大众传播所引发的那些深刻影响一个国家赖以存在的价值基础的问题，将是各国*所面临的一个艰难而长期的任务。
2．普及与庸俗化
大众传播时代的到来，结束了文化作为上流阶层的特权进而垄断人类精神生活的历史。人类精神产品的世俗化对于提高社会整体文明水准，增强较低阶层的公共生活意识具有时代意义。但人们同时注意到大众文化(有人定义为工业化生产、商业化运作、快餐式消费的文化)所带来的功能性负效应，即文化的庸俗化。文化制造商们迎合"大众对庸俗、*以至野蛮行为的渴求心理"，每天都在向社会大批量生产粗俗低劣的传播品，在社会上造成一种功利的、浮躁的、乃至浅薄滑稽的文化氛围。人们受这种氛围熏染会逐渐消磨掉--至少会疏远--他们原本具有的那些高品格鉴赏趣味，这正是哥伦比亚社会学派首领人物、被人视为传播学奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾经感叹的，人们在宝贵的自由时间内不是同大学而是同大众媒介打交道的原因。然而问题的严重性不仅如此，庸俗文化还在撼动着一个社会赖以世代维系的传统根基。布热津斯基认为，电视对观众施加的文化和哲学影响无与伦比，它正在取代家庭、教会和学校而成为社会教育的最重要工具。但这位前*顾问指责电视所展现的关于幸福生活的定义更多的是自我享乐和贪婪，所以它完全有理由被指为道德败坏和文化堕落的罪魁祸首。" 电视在破坏代代继承的传统和价值观念方面起了特别大的作用"⑿。中国在大众文化勃兴的现阶段，人们也已经注意到现代传媒更多地传达出平庸和低劣，构成对一个民族道貌岸然的公开化的文化戕害，但同时认为，电视虽体现时代较敏感的那部分特征，它却不能(也无力)代表时代的发展方向。⒀
3．语言
德弗勒和他的合作者提出大众媒介影响语言和意识的方式是：它们建立具有新的关联意义的单词；引申现有词汇的意思；用新意义代替旧意义；最重要的是，它们稳定我们语言词汇中现有的意义常规。他们还指出："虽然媒介的说话风格绝没有取代各个地区、不同种族群体或经济水准较低的人们的口音、语法或句法，但它们也许会最终消除这些区别"⒂媒介潜移默化地模糊着人们的语言差异，有可能形成不同民族之间的相同的语言习惯，而同一种语言习惯的形成则意味着民族语言个性的消失。
四、意识与行为
1．转述现实
传播学界普遍承认关于媒介转述现实的论点最早出自美国著名*专栏作家沃尔特·李普曼于1922年发表的经典著作《*》。李普曼认为：现代人的生存环境实在太大、太复杂，它稍纵即逝，太难以直接经历了。人要认识环境并在此环境中作出行为抉择，在我们能够直接与它发生关系之前，我们必须把它改造成一个比较简单的模式。于是新闻媒介承担起"改造" 任务。媒介将人们无法直接经历的现实裁剪成某种概念化的东西，再将这个可以被称之为现实的"副本"的东西提供给人们，人们便依据媒介的提供去认识客观世界。所以，"我们目前过渡到大众传播时代的一个主要特点是我们越来越多地接触复杂的物质世界和社会世界的媒介表述，而不只是我们狭小个人环境的客观特征"�⒂。
但问题是，媒介的表述是否可靠。李普曼的主要结论之一就是媒介表述常常具有"欺骗性" ，使人产生误解。媒介利用可选择的符号并经过精心加工在人与客观现实之间制造了一幅被歪曲的甚至完全虚假的图像。人们曾找出许多实例来验证这一结论的正确性，因此也就有了对媒介更为激进的批评。法国人沙菲尔在1970年出版的《传播机器》一书中指出，所有传播工具所提供的，都不是现实的社会，不是现实的事件，而只是现实的幻影。关于非洲的例子就更生动些，"在以往的电视节目里，非洲成了'动物世界'，这是成功的西方电视人的特别奉献"⒃。阿·托夫勒则较为温和，他承认在一部内容经过刻意安排的电视节目中，它的情节和主要人物的行为举止经常为人们描绘出一幅虚假的社会现实的图画，但他同时认为，在所有电视节目、广告和电影中，总是存在着所谓的"无意性内容"，它给日常中的现实描绘了一幅相当准确的图画。它是通过背景中的细节如街景、汽车、录音电话等自然流露出来的，表现流行的时尚和风气，表现人们对性、宗教、金钱和*生活的一般态度。人们把这些印象储进大脑，成为一个人对世界看法的知识总库里的一部分。
李普曼断言，人们不是根据真实发生的情况采取行动，而是根据媒介所提供的人们信以为真的描述采取行动。"我们把世界设想成的那个模样，决定我们做什么，决定我们的努力、感受和希冀，却不能决定我们一定获得成就和结果"⒄。这是因为，媒介的描述作为人们行为的依据，它导致了人们与客观世界真正性质不大相干的不适当行动。那么谁应对此承担责任？阿特休尔认为在新闻媒介从事工作的男男*，包括新闻商人，具有至关重要的作用。德弗勒则认为，消息的选择性和曲解是记者、编辑、制片人或发行人所控制不了的因素的产物，是某种"先决条件"的后果。这一观点为人们认识媒介权力的性质及其构成拓展出更多的思路。
2．心理压力
如果说大众媒介是人们宣泄紧张情绪的渠道，倒不如说它们是造成这种情况的原因。在信息时代，信息的快速增值迫使人们以一种远远超过缓慢演变的社会所必需的快速来处理信息，迫使人们在快速增值的选择中作出抉择，结果抉择本身构成了心理负担。对于传播者来说，向大众尽可能多地倾泻信息是他们的社会职责和职业骄傲，或许他们希望所有人和他们一样对人类日新月异的科技力量感到同样鼓舞和振奋人心。但是对于那些不受表面现象迷惑的并对自身及社会具有强烈责任感的人来说，他们却越来越深切感到，要真正认识并应付周围环境所需要关心和思考的问题实在太多、太复杂，而这些问题大都没有答案。他们从意识深处生发出一种关于人类前途与命运的焦虑感。较多的选择机会，较多的行为参数，伴随着多元价值观和多重判断标准；相互矛盾的信息还会把人引入进退两难的迷宫。所有这一切又使得他们的焦虑呈现出一种极度无所适从的状态。这正是体现于现代人身上的那种难以排遣的、躲藏于人类灵魂深处的无奈。人们把大部分自由时间花在媒介消费上，习惯于坐在电视机前欣赏世界、评价世界，满足于间接地认识生活，而不是主动直接地干预生活。所谓新闻就是只需人去读、去听、去观看，问题被提出了，结论有了，社会共鸣产生了，于是一切便完美无缺了。大众传媒用信息编织成一张巨大的网，人便是这网中永难逃离的生物
3．行为
有学者认为，媒介的使用使人们独处的时间更多，有组织行动的时间更少。人们喜欢谈论甚于行动，患上了因"情报太多造成的无所作为的冷漠症"。在尚未见到定量统计得出的经验数据之前，我们无法证实信息超载在多大程度上导致人的行为冷漠。
至于媒介的"示范"作用则可靠得多。媒介塑造出各类典型人物，他们身处其中的境遇，通过这些人物解决问题的方式所展现的人类多样化的品格特征，向人们提供认知和模仿的材料。尤其对青少年而言，媒介人物已成为他(她)们行为经验的主要源泉。德弗勒和他的合作者在讨论心理模仿理论时，观察了大众传播如何通过媒介的表述而成为人们学习行为方式的源泉。人们可以采用媒介展现的行为方式作为应付各自环境的手段。他们还排列出模仿过程的六个阶段。据说，模仿论对大众传播学是很有发展前景的理论，尽管这一理论在实践上主要是针对个人而言。
媒介的权力是如何形成的，构成媒介权力的资源有哪些？要回答这个问题需要我们对近些年来西方以结构主义为代表的新马克思主义观点的批判--文化研究成果投以更多的热情⒅。同时，我们需要开拓我们的理论思维空间，除*学、社会学、心理学外，寄希望于语言学、符号学、现象学、解释学、文学、精神分析学等学科的介入，那时，针对中国大众传播实践提出我们自己的理论假说和解释的时机、条件也许就成熟了。
